Выжившие Считается, что если компания добилась успеха, то это ошибка выжившего, потому что мы не знаем о других компаниях, которые делали тоже самое. В своем старом посте «очистить от удачи» писал, что примеры из книг обычно попадают в эту категорию. Кажется, я ошибался. Но ошибался не относительно конкретных примеров, они действительно больше похожи на случайность, а в точке зрения, с которой стоит смотреть на такие примеры. Для любого успешного бизнеса, можно придумать кучу объяснений, почему так получилось, а потом весело и задорно рассказывать об этом и учить, как надо. Но это тоже работает так себе. Есть еще что-то, что объединяет успешные компании. Что отличает отличный фильм от посредственного? История, которую нам хочет рассказать автор. А что лежит в основе любой истории? Идея, без которой история превращается в довольно несвязанное и унылое повествование. Хороший роман с интересным сюжетом и героями, рекламная кампании после которой хочется заплакать или статья в журнале, которая дает новую перспективу на предмет обсуждения. У всего этого есть идея. Что-то, что можно предложить людям в первую очередь. Большинство бизнесов не имеют никакой идеи. Бизнесы проваливаются не потому что их идея плохая. Они проваливаются потому что ее нет вообще. Нет идеи «производство мерча» Есть идея «производство мерча из вторсырья» Нет идеи «исследовательское агентство» Есть идея «опыто-конструкторское бюро» Нет идеи «бренд повседневной одежды» Есть идея «бренд повседневной одежды, который делает только оверсайз модели» Когда мы говорим об ошибки выжившего, то единственные к кому это применимо — компании без идеи. Именно небольшому числу таких компаний каким-то образом удалось уцелеть в самом начале и продолжить работать. А как быть с теми, у кого идея была, но значимых успехов они не добились? Бывает. Не всегда на рынке есть место для них. И это нормально, если она так или иначе нужна своему создателю, а рыночное признание просто приятный бонус. Это же касается и компаний, которые изучал Коллинз в «От хорошего к великому», которого я привожу в пример в «очистить от удачи». Они были великими не потому, что обладали какими-то определенными характеристиками, а потому, что на определенном этапе развития их идея находила отклик у большого числа людей. Этот же феномен можно наблюдать, когда в сторону какой-то компании начинают лететь слова типа «скатились». Это значит ничто иное, как «чуваки, вы теряете свою идею». Тут надо сказать, что любая идея имеет свой масштаб и рано или поздно упрется в свой потолок. Преодолеть это можно если идти по пути бизнеса с полным превращением и научиться переизобретать себя, чтобы не скатываться. Можно заметить, что для компаний с идей легко составить убедительную историю и что сложно сделать для остальных. Что вообще можно сказать про бренд повседневной одежды? «Вам нужна футболка, поэтому мы ее продаем». Не то, чтобы это как-то вдохновляет и привлекает внимание. Но если мы говорим только про оверсайз модели, то они сами по себе генерируют такое количество атрибутов, которые можно рассматривать под разными углами: • Это может быть достаточно вызывающе • Это позволяет оптимизировать производство • Это может стать знаковым элементом бренда • Компания может создать свою категорию • Это может привлекать большое количество других игроков расширяя рынок и т.д и т.п. Качество истории является ключевым показателем при оценки стратегии. История — показатель, что стратегия вообще есть. Наличие истории необходимое, но недостаточное условие. История и идея еще должны быть убедительными, чтобы слушающие нас сказали «Ахереть как круто!». Если в ответ мы слышим, что-то вида «Я не понимаю» или «Нуу, звучит интересно», то с убедительностью проблема. Получить идею сложно, получить убедительную идею еще сложнее. Если этот барьер преодолен, то у нас есть стратегия. Возможно ли, что она будет такая себе? Да, но маловероятно. Выживают не те, кто обладают какими-то характеристиками или используют какие-то особые фреймворки. Выживают те, кто может рассказывать убедительные истории