Коллега задала в чате рисёрчеров замечательный вопрос, который, без преувеличения, всколыхнул сообщество:
— Как часто вместо полноценного глубинного интервью [в сфере b2b] практикуется короткое, например, 15-минутное? Когда лучше бы сделать глубинку, но приходится обходиться коротким интервью.Важная оговорка: речь об интервью, задуманных как глубинные полуструктурированные или неструктурированные. Отдельная история — инструменты, для которых малый хронометраж не баг, а фича. Такие существуют: отдельные виды UX-интервью, скрининг-интервью, холл-тесты и т. д. Во второй части поста
(опубликуем через полчасика) будет немного о них.
Те, кто категорически против такой практики, привели весомые аргументы, с большинством из которых я лично согласен:
✔️ Только для того, чтобы установить контакт, в глубинном интервью требуется 10–15 минут.
✔️ В начале беседы люди склонны давать поверхностные и рационализирующие ответы. Сразу вывести их на рефлексию, на откровенность малореально.
✔️ Столь малый хронометраж противоречит самой концепции глубинного интервью: собственно «глубины» не будет.
Всё так, да не совсем. У нас в Поле такие 15-минутки бывают редко, обычно именно в b2b. Даже с очень занятыми высокопоставленными респондентами мы почти всегда договариваемся на длительную беседу, однако на тот случай, когда энное количество людей в поле оказывается не готово говорить долго, у нас есть лайфхаки. И да, такие интервью
можно делать хорошо и
методологически оправданно.
Нам помогает практика, которую мы у себя в бюро назвали
core-вопросами: это 3–5 верхнеуровневых вопросов, ответы на которые мы хотим получить в первую голову. Когда строим гайдлайн интервью, пляшем от них. В случае с коротким интервью к имплементации этих самых core-вопросов всё и сводится — обычно даже одного-двух. При этом закладываемся на то, что, если по какому-то из вопросов пробинг даст прекрасный результат и удастся уйти с респондентом на впечатляющую глубину, то это будет, вероятнее всего, в ущерб другим вопросам. А значит, стоит заблаговременно сделать выборку по когорте более многочисленной — условно, не 7–8 респондентов (как было бы с людьми, набранными по тем же квотам на стандартное глубинное полуструктурированное интервью), а 10–12+, чтобы охватить должным образом все темы и достигнуть предела насыщения.
Но есть и хорошие новости:✨ Именно в b2b, особенно при беседе с людьми на C-level или C-1 позициях,
выйти на нечто содержательное бывает возможно даже за 15 минут. Значительная часть таких респондентов сравнительно легко входит в нужный коммуникативный режим — и утянуть их из пространства эмерджентных ответов на глубину обычно удаётся быстрее.
✨ Любое интервью — это коммуникативное событие, социальная интеракция, а не просто инструмент сбора данных. При должных профессионализме, любопытстве и методологическом арсенале даже за считанные минуты интервьюер способен создать рабочее коммуникативное пространство. Особенно если перестать ограничивать себя метафорой «интервью как добыча знания» и переключиться ну хотя бы на логику символического интеракционизма, в которой смыслы создаются во взаимодействии между интервьюером и респондентом. Отчасти то же, кстати, постулирует метод «густого интервью» Д. М. Рогозина.
Другое дело, что, действительно, глубинным интервью я бы такой формат беседы не называл. Скорее — экспресс-интервью, даже, может быть, «рейд-интервью». Годится оно для заметно более узкого диапазона кейсов, чем обычное глубинное. Но не является ущербным или вредным по определению. Ущербным или вредным оно может быть, когда 15 минутами пытаются обойтись там, где
требуется разговор на час или дольше. Если у нас по дизайну намечены — и необходимы — глубинные интервью на 50–75 минут, а один-два информант отказываются говорить столько, не будучи
Граалем уникумами, мы с сожалением, но откажемся от них.
(Продолжение — скоро.)
