Потребительское поведение

Данные опросов – это только «Данные» (см. модель DIKW). Чтобы продвинуться в сторону «Мудрости», их надо структурировать, выявить тренды и объяснить их.

Между тем, каждый тренд может быть вызван несколькими причинами. В публичных материалах обычно нет места таким подробностям, что, конечно, снижает полезность отчетов формата desk research, если их авторы не отнеслись критически к источникам. Вот пример.

На диаграмме данные компании Нильсен по динамике продаж детских товаров. Ситуация парадоксальна: рождаемость падает, а продажи детских товаров (в штуках, а не в деньгах!) растут. Здесь я рассмотрю только одну категорию – подгузники.

Рост продаж аналитики Нильсен объясняют жарким летом прошедшего года. В терминах диаграммы трендов это событие можно считать «черным лебедем»: предвидеть невозможно, повторится или нет – неизвестно. То есть, сценарий развития рынка сделать невозможно.

Но могут быть и другие факторы, влияющие на ситуацию:
🔸Рост популярности премиальных продуктов
🔸Увеличение частоты смены подгузников (гигиена – наше все)
🔸Расширение линейки продуктов ведущими производителями
🔸Рост покупок «низкодоходниками» как результат госпрограммы поддержки семей.
🔸Рост спроса на подгузники для взрослых.
В зависимости от силы того или иного фактора обнаруженный тренд роста продаж подгузников может быть краткосрочным или долгосрочным.

Как проверить? Самые простой (и одновременно менее точный) прием – расширение зоны наблюдений. Очень похоже на бенчмаркинг.

Можно изучить динамику продаж премиальных товаров похожих на подгузники по своим маркетинговым параметрам:
🔥Одноразовые товары (прокладки, тампоны),
🔥Медицинские товары (маски, перчатки),
🔥Товары с акцентом на безопасность и комфорт (экоупаковки, одежда из органических тканей, продукты с маркировкой «гипоаллергенно).

И это лишь часть возможных «проверочных категорий».
Словом, desk research не так прост как кажется: «нашел источник и скопировал в отчет»😉.

#нильсен, #детские_товары #лайфхак

Анализировать источники информации удобнее, когда они однородны с точки зрения степени обобщенности данных. Уровни задает модель DIKW (см. предыдущий пост). Но как определить в какую ячейку надо положить тот или иной материал?
Вот пример.

В октябре этого года в рамках темы «потребительское поведение» ВЦИОМ опубликовал данные опроса об услугах доставки. На сайте есть несколько вкладок (см рисунок👆).

Во вкладке «Таблицы» - данные опроса.
Например, «ежедневно услугами доставки в 2019 году пользовались 1% опрошенных, в 2024 году – 3%».
В терминах модели DIKW – это «Данные».

Во вкладке «Обзор» мы видим уже сгруппированные данные – модуль «Информация» в терминах DIKW.
«Доля регулярных пользователей услугой за этот период выросла вдвое».
«Регулярных пользователей услугами курьерских служб отличают наличие высшего образования (35%), хороший достаток (38%)…»

Впрочем, в той же вкладке мы видим и описания причин наблюдаемых явлений.
«С выходом на работу, появлением семьи, желание тратить время на магазины пропадает, поэтому младшие миллениалы любят получать посылки, не выходя из дома».
Таким образом, один и тот же материал может быть размещен одновременно в нескольких ячейках модели DIKW.

Наконец, во вкладке «Комментарии» авторы еще больше углубляются в тему. «Рост популярности курьерской доставки меняет привычки, мышление, коммуникацию и саму модель потребления россиян».
В рамках DIKW это тоже модуль «Знания», но не «Мудрость».

К последнему относят управленческие решения, в которых аккумулированы не только знания о системе полученные в ходе исследования, но и что-то еще. Это что-то привносит эксперт на основе собственного опыта и – важно – понимания бизнес-задачи конкретного проекта.
Этого никак нельзя ожидать от публикаций, ориентированных на «неопределенный круг лиц».

#вциом #доставка #лайфхак #метод

Первый этап исследования desk research – это сбор материалов о системе. Нет, не так - о Системе. У меня это происходит обычно беспорядочно по принципу «вали кулем, потом разберем». Ну, если честно. Этот куль растет очень быстро (спасибо, гугл), а вот разбирать его очень долго.

Чтобы ускорить работу, я использую модель DIKW (см. рисунок👆). Рассматривая очередной материал из «куля», я задаю себе вопрос: «Какой этап модели там описан» (для себя звучит так: «Это вообще о чем?»). Ответив на него, я помещаю материал в ту или иную ячейку модели. Редко, но бывает – сразу в две. К анализу и выводам можно приступать только после того как «куль» разобран. Кстати, тут и выясняется, что чего-то не хватает, самое время дополнить.

Вот как это работает. Каждый материал, будь то статья, отчет, интервью, пост тг-канала содержит некую полезную информацию. Модель позволяет рассортировать их по уровню обобщения – от простых наблюдений (Data) к сложным обобщениям (Knowledge). Это значительно упрощает (и ускоряет!) анализ. Сравнивать подобное с подобным всегда проще.

По сути, речь идет об этапах дефрагментации исходной бизнес-задачи, переводу ее в ряд исследовательских задач. Анализ данных выполняется на каждом этапе, собственного, для этого все и делается.
Пример будет в следующем посте, но вы уже можете потренироваться на своих, потом сравним подходы.

#лайфхак #метод

Адаптировать медиастратегию под каждый регион — это ж сколько надо данных, откуда их всех брать и насколько они будут актуальными?

Со всем этим поможет GeoMediaIndex — уникальная база данных, в которой вы найдете информацию о медиаландшафте каждого региона по:

📺 6 типам медиа;

🛠 300+ параметрам инвентаря;

🏙 2000+ городам.

GMI— проект, у которого нет аналогов на российском рынке. Он создан на базе накопленного массива данных, региональной экспертизы и MarTech-разработок агентства Deltaplan x D Innovate Group.

Подробнее о GMI и других стратегических продуктах D Innovate Group читайте в телеграм-канале «Точки опоры».

Реклама. ООО “Дельта-План”. ИНН 6662126172

Рынок ритейла быстро меняется и будет меняться, как показывает опрос компании Нильсен топ-менеджеров производителей и ритейлеров.
Базовый драйвер изменений - стремление участников расширять «свою территорию», как это и бывает в период перемен.
Планы производителей и ритейлеров различаются, впрочем, незначительно.

Производители делают ставку на освоение новых ниш, категорий и каналов продаж, прежде всего, онлайн (это прямо «тема года»).
Второе направление – оптимизация менеджмента. Здесь переориентация производственных мощностей на более востребованные категории, и локализация производства и/или переход на местное сырье. Наверняка, этот пункт может быть расширен, если копнуть глубже.
Растет роль аналитики – изменения надо просчитывать, сравнивать варианты.

Отличие стратегии ритейлеров в том, что у них более заметна линия на построение вертикальных связей. Ритейлерам недостаточно только продавать. Каждые двое из трех опрошенных руководителей указали, что они планируют развивать СТМ, то есть, становиться производителем, хотя и виртуальным.
Об этом же свидетельствует их стремление развивать собственные интернет-магазины (не отказываясь при этом от сотрудничества с маркетплейсами) и сервисы доставки.
Заметим, что ритейлеры, как и производители, рассчитывают активно использовать аналитику для поиска новых возможностей.

#нильсен #ритейл

Стратегия рождается где-то между трендами и целевой аудиторией

Курс по коммуникационной стратегии от mads — это четыре месяца, чтобы понять, как все устроено. Вы научитесь выявлять инсайты бренда, задавать тон коммуникации и создавать стратегии, которые выделяются.

В конце обучения вы разработаете коммуникационную стратегию и защитите ее перед клиентом. Это отличный старт для вашего портфолио. Вам будут помогать опытные стратеги из агентства «Родная речь», которые поддержат вас и дадут обратную связь.

Старт: 30 ноября, доступна рассрочка без переплат. А еще mads поделились шаблоном коммуникационной стратегии.

Подробнее о курсе

Реконструкцию бизнеса начинают с анализа его внешней и внутренней среды. Я занимался этим, взял паузу, последние несколько недель. Начинаю делиться результатами.

Ниже несколько трендов для В2В-каналов Телеграма (внешняя среда канала). Я использовал методы desk research, помощь ИИ и собственную экспертизу, все же админствую уже семь лет.
Трендов много, поэтому я собрал их в несколько кластеров.

Аудитория и контент
✍️Рост числа B2B-каналов и их аудитории
✍️Использование среды Telegram для позиционирования компании методами контент-маркетинга.
✍️Развитие профильных сообществ и групп

Взаимодействие с аудиторией
⚡️Рост использования чат-ботов для автоматизации взаимодействия с аудиторией
⚡️Рост прозрачности аналитики
⚡️Развитие интеграции с другими платформами и использование мини-приложений

Персонализация контента и доверие к каналам
🔥Рост популярности нативной рекламы и посевов в тематических каналах
🔥Использование телеграм-каналов для развитие личного бренда экспертов
🔥Акцентирование на выгоде для бизнеса при построении контентной политики канала

Инновации и технологические инструменты
🔸Использование генеративного контента и AI-инструментов
🔸Диверсификация каналов конверсии

В основном, это средне-и долгосрочные тренды. Но есть и другие, т. н. «слабые сигналы».

Нативная реклама и посевы в тематических каналах. Пока мало кто умеет в нее, а требования к релевантности высокие. Рекламодатели осторожничают, а копирайтеры и платформы экспериментируют с форматами. Если удастся найти подходящие для В2В, то дело пойдет.

Диверсификация каналов конверсии. То, что в вебе считается общим местом, в В2В-тг каналах только появляется. Компании пока концентрируются на качестве контента. Обилие каналов конверсии кажется излишеством. В будущем, если конкуренция усилится, все может измениться.

Интеграция с другими платформами. Пока сложные модели востребованы далеко не во всех В2В-сегментах. Но Телеграм расширяет свои возможности, будем наблюдать.

О любом из трендов я готов написать подробнее. Надо?

#тренд #телеграм

Как развиваться маркетологу, чтобы не учиться на своих ошибках и быстро вырасти до СМО?

Многие маркетологи мечтают со временем стать директором по маркетингу. По данным hh.ru, на одну вакансию директора по маркетингу или CMO в среднем приходит минимум 130 откликов (но бывает и гораздо больше). При такой популярности профессии недостаточно просто получить опыт работы в 3-5 лет, важно построить стратегию собственного развития и последовательно идти по ней.

Чтобы не допускать ошибок и не терять годы из-за неправильно построенного трека, предлагаем прислушаться к СМО с суммарным управленческим опытом 40+ лет.

14 ноября Светлана Берегулина и Евгений Мео на вебинаре “Как маркетологу стать СМО” разберут путь карьерного роста по шагам и с подсказками:

– Как определить – какие навыки вам нужны чтобы стать директором по маркетингу;
– Как составить для себя план развития карьеры;
– Как позиционировать себя внутри компании, чтобы расти;
– Как получить первый опыт навыков и задач, с которыми вы еще не сталкивались;
– Как научиться управлять процессами и людьми;
– Что делать, если на текущем месте вы больше не можете расти.

А еще всем участникам вебинара отправят шаблон Индивидуального Плана Развития и карту компетенций PMM.

Запись будет только для тех кто зарегистрировался

Реклама. ИП Мео Е. Ю. ИНН 772397310467 ERID: 2Vtzqwtsvj7

Тренды – это «валюта информационного рынка». Без них не обходится ни одно исследование. Найти их проще простого. Рецепт такой: сравниваешь между собой данные, полученные в разное время, добавляешь к ним по вкусу факторы - возраст, гендер, регион и т. п., и получаем готовый тренд.

Можно еще проще. Набираем в поисковой строке «тренды такого-то рынка» и – вот они, готовые тренды. Причем, разные поисковики дают разные результаты, у них тоже плюрализм мнений.

Можно в духе времени составить промпт и поставить задачу любому ИИ. Еще полгода назад отечественные GigaChat и YandexGPT уходили от ответа, отсылая к «специализированным ресурсам». Теперь нет, отвечают. Источники информации называют уклончиво, но описания выглядят правдоподобно.

Но задумаемся, для чего нужны тренды? Ответ кажется очевидным – для прогнозирования. Но тогда мало знать сам тренд, надо понимать и его цикл, его ареал актуальности. Градации известны. В первом случае это время жизни (краткосрочность и так далее), Во втором – мега, макро или микро (тренды). Поэтому, описывая данные в этом канале, я буду дополнять описания собственно трендов соображениями о границах их актуальности. #концепция.

И еще одно замечание. На картинке к этому посту, которая взята из эссе Федора Рагина, можно видеть еще одну область – слабые сигналы. Это явления, которые только могут стать трендами. А могут и не стать. Чтобы отличить их от информационного шума можно посмотреть на реакцию профессионалов.

Вот перечень возможных реакций на слабые сигналы, составленный финской исследовательницей Элиной Хилтунен (Elina Hiltunen).
💥Ваши коллеги начинают смеяться.
💥Коллеги оппонируют: «Такого никогда не случится!»
💥Люди заинтересовываются.
💥Ни один про это раньше не слышал.
💥Быстро становится понятно, что об этом не принято говорить (табу)."

«Если сюжет о будущем, затронутый в беседе за чашкой кофе, вызывает одну из перечисленных реакций, он может считаться слабым сигналом», - пишет Хилтунен

#тренд

Наши коллеги из "Опросы и замеры" обновили списки профессиональных телеграм-каналов в области социологических и маркетинговых исследований. Помнится, год назад я тоже делал что-то подобное, рад что идея живет.

Вот обновленные списки Топ-10 в трех номинациях от "Опросы и замеры". Попадание туда было бесплатным (подтверждаю), а потому можно рассчитывать на объективность. Вместе с тем, сами перечни отражают исключительно точку зрения их составителей.
Enjoy!

🔹 Данные, топ-10 (первоисточники, где публикуются отчеты о новых исследованиях общественного мнения):

ВЦИОМ
ФОМ
Левада-центр (признан иноагентом)
Russian Field
ЦСП «Платформа»
НАФИ
РОМИР
ИНСОМАР
SuperJob
Анкетолог

🔹 Мнения, топ-10 (социологи и аналитики):

Валерий Федоров, глава ВЦИОМ
Павел Пряников, бывший главред «Русской планеты»
Дмитрий Рогозин, социолог
Мария Макушева, «Макушева и партнеры»
Анастасия Черкашина, Cherkashina Research
Игорь Задорин, научный руководитель ЦИРКОН
Алексей Чеснаков, глава Центра политической конъюнктуры
Сергей Белановский, социолог
Татьяна Черкашина, социолог
Владимир Звоновский, социолог
+ Чат социологов

🔹 Маркетинг, топ-10 (выделили в отдельное направление):

Brand Analytics
Медиалогия
Экспертосфера
Склад статистики и исследований Dnative
Business Incognita
T-Data
MEDIA RESEARCHES
Потребительское поведение
Tiburon Research
OMI_Official
+ Чат рисёчеров

Здесь можно забрать себе всю папку целиком.

Когда формулируешь бизнес-задачу, главное не в том, чтобы понять то, чего не хватает. Обычно не хватает денег. Ну или известности, которая нужна, чтобы стало больше денег. Ведь бизнес всегда про деньги. Главное в том, чтобы понять почему их не хватает. Что мешает. Вот где начинаются настоящие исследовательские вопросы. Умение ставить их – решает, ведь получить данные не сложно и не дорого.

Для чего, в конце концов, нужны исследовательские данные? Чтобы решать бизнес-задачи. Я хочу расширить тематическое поле канала, публикуя не только непосредственно данные исследований, но и описывая методы их возможного применения.

Мне представляется важным проследить этапы решения бизнес-задачи и подчеркнуть особенности требований к данным на каждом из них. А такие особенности есть хотя бы потому, что можно по-разному дефрагментировать задачу, применять разные фреймворки, устанавливать разные требования к точности. Другими словами, я хочу рассматривать исследовательские данные в контексте бизнес-задач.

При этом я понимаю, что аудитория канала разнородна: есть как и начинающие, так и весьма опытные люди. Можно ли удовлетворить всех? Да, если каждый раз четко понимать кому адресуется тот или иной пост, какие потребности он закрывает.

Воспользовавшись паузой, я сделал собственное исследование, и, как мне кажется, нашел решение. Увидите уже завтра.

Автор иллюстрации - ChatGPT, я просто попросил его придумать мем и нарисовать картинку к нему. Оказалось - в тему.

Пауза на канале скоро закончится, открытие после реконструкции намечено через два дня - на 7 ноября.

В цирке паузу между номерами заполняли клоуны, в интернете для этого хороши мемы. Ну и, конечно, в духе времени с привлечением ИИ. Вы будете смеяться - он справился.

Я попросил ChatGPT написать три мема для маркетологов, промптингом не заморачивался вообще. Потом сузил тему до ресечеров, потом немного отредактировал фразу. Результат 👆

Идея картинки - ChatGPT, само изображение найдено в интернете.

И нет, я не буду злоупотреблять этой темой. Так, иногда, в паузах)

Недавно я почувствовал признаки выгорания и поставил канал на паузу, чтобы разобраться. И разобрался. Сейчас расскажу.

У меня как ведущего не было проблем в поисках новых данных. Их обработка занимала все меньше времени. Но! Но я утратил ощущение цели. Работа стала бесконечной беготней в беличьем колесе. Пропало цельное видение ситуации, понимание того для кого и зачем я делал то, что делал. Это и стало причиной выгорания. Поняв это, я и взял паузу.

Дальше стал действовать как учили: сформулировал бизнес-задачу, дефрагментировал ее, поставил исследовательские задачи. И… решаю их, стремясь дойти до управленческих решений. Конечно, потом я опишу ход процесса. А пока, спасибо за терпение и не переключайте канал. По плану осталось не более двух-трех опросов.

Друзья, в канале небольшой технический перерыв на 2 – 3 недели. Считайте, что у меня отпуск (на самом деле, нет). Я готовлю новый проект, связанный с использованием в проектной работе ИИ для обработки данных открытых источников. Пытался делать это «без отрыва от производства» - не получается. Нужно время и свежая голова. Ну и потом – с новыми силами. Будет интересно. Не расходитесь).

Во время паузы на канале, возможно, будет выходить реклама, опросы и мои небольшие заметки по теме нового проекта.