Cherkashina Research

Человек погружается в практику или инструмент, становится их амбассадором. “Используя Х, вы станете лучшим специалистом”, “Применяя Y, ваша компания изучит потребности аудитории максимально глубоко”. Зачастую, чтобы эффективно продавать, надо преувеличивать достоинства и умалчивать про недостатки, говорить про 1 “подход”, игнорировать или даже обесценивать альтернативы.

В этой точке мне интересно: а продающий сам верит в то, что говорит, или искусно продает? В обоих вариантах есть подводный камень, и сложно сказать, какой из них хуже.
1️⃣Искусно продавать, осознавая, что вводишь в заблуждение покупателя, – неэтично, но работает. Обычно, правда, это быстро вскрывается, зачастую прямо на старте. Вам обещали быстро, качественно и с позолотой, а уже через неделю вы понимаете, что медленно, тухло и не блестит.
2️⃣Гиперболизировать ценность своего продукта для клиента и самому верить в свое преувеличение (ну или делать вид, что веришь) – чуть более сложная история. В интеллектуальных услугах эта “вера” может сохраняться очень долго. Инструмент/практика приобретает значимо больший вес, чем он есть на самом деле, не только в сознании продающего, но и купившего, а это может быть сопряжено с проблемами при использовании: суем крестовую отвертку ко всем шурупам, несмотря на шлиц. Только в случае несовпадения шлица и отвертки очевидно, что шуруп не закрутить; в случае интеллектуальных инструментов непригодность может быть не так очевидна, и порой надо 10-100-1000 раз применить, прежде чем окончательно разобраться=разочароваться, а на это может уйти много времени, сил и денег. Читали интервью Грема Хила “The BIG LIE of Journeys”? Если совсем грубо – можно много лет “продавать” инструмент, а потом сказать, что он не работает сейчас так, как обещали. У нас такие примеры на рынке, к сожалению, тоже есть.

Рыночные исследования в силу плохой формализации, слабой опоры на научную базу подвержены влиянию хороших продажников и увлеченности модными подходами. За новыми, красивыми и, к сожалению, часто возникающими аббревиатурами мы ждем серебряную пулю. И, вероятно, сами провоцируем продающих гиперболизировать ценность своих подходов и практик.

Где грань между исследованиями и консалтингом? Как ее понять? Давайте для этого посмотрим на модель иерархии уровней информации (DIKW). Суть модели – распределение информации на уровни, где каждый последующий обладает большим обобщением, чем предыдущий. От данных к мудрости. Модель призвана помогать в понимании важности и ограничений понятийной работы. Основные области использования – управление знаниями и инженерия знаний.

Термин и модель стали популярными после выступления Рассела Акоффа в 1989 году при вступлении в должность президента общества International Society for General Systems Research.
✔️Нижний уровень Данные.
✔️Следующий - Информация, на нем появляется контекст.
✔️На уровне Знания добавляет «как» (механизм использования).
✔️На уровне Мудрость добавляет «когда» (условия использования).

Если задуматься, то
1️⃣Критика количественных исследований обычно сводится к тому, что результаты ограничиваются 1-м уровнем = Данные.
2️⃣Критика качественных исследований – к тому, что результаты ограничиваются 2-м уровнем = Информация.

А бизнес хочет если не Мудрости, то точно Знаний. То есть точно можно сказать, что запрос на консалтинг от исследований есть. Плохо ли это? В целом нет. Некоторые исследовательские агентства себя позиционируют как консалтинг. Работать на уровне знаний интереснее: видишь больше отдачи, вовлеченности со стороны команды, ценности от своей работы, но это требует и больше затрат времени и ресурсов и, естественно, более высокой квалификации специалистов. Но хочется обратить внимание, что водораздел между исследованиями и консалтингом проходит именно на уровне анализа/обобщений и выводов.

На прикрепленной схеме предлагаю своё видение связи уровней информации по DIKW и исследовательским данным.

У нас в CR приросла команда, теперь мы готовы брать больше проектов. Поэтому хочу напомнить, за какими услугами к нам можно приходить:
⚡️Если вам нужна сегментация с нуля или она у вас уже есть, но не работает.
⚡️Если вы запускаете новый продукт, внешний или внутренний (например HR), но все сложно, противоречиво и вообще не летит.
⚡️Если вы находитесь в поиске голубого океана, ищете, на чем в вашей индустрии можно заработать.
⚡️Если вам явно нужна стратегия, позиционирование, но вы не знаете, с чего начать.
⚡️Если вы хотите выходить на новые рынки: например, Казахстан или Узбекистан.

Во всех этих кейсах есть 3 опции:
🍀Можем сделать проект сами (сами же найдем подрядчиков – маркетинг, стратегия, если нужно);
🍀Можем поработать в консультационном формате. Мы разбираем ваш кейс, помогаем, подсказываем, а вы делаете все сами;
🍀Можем организовать обучение.

Хочется вкусных и интересных сегментационных, семиотических, стратегических проектов. Классных кейсов и прорывных продуктов на рынке. Кто хочет поработать вместе?

Я знаю, что у меня в канале есть ребята продакты - это сообщение для вас.

Команда организаторов конференции ProductSense запустила ежегодное исследование на актуальные для менеджеров продуктов темы: навыки, зарплата, компании и развитие. Цель исследования - узнать текущие тренды развития продуктового комьюнити, отследить динамику развитий и изменений не только среди зарплат и задач менеджеров продуктов, но и касательно рейтинга работодателей и привлекательных для работы компаний и команд.

Приглашаем вас принять в нем участие и поделиться своими мыслями о задачах, командах и компаниях (а может быть и рассказать о нашей компании как одной из привлекательных для работы и развития менеджеров продуктов).
Присоединяйтесь к опросу до 31 октября и получайте бонусы от организаторов – видео топ-10 докладов с прошедшей конференции ProductSense’24 Moscow.

Если интересно посмотреть результаты прошлых исследований, то они вот тут: 2022, 2023

Пройти опрос

Тренды рынка исследований. Что мы видим уже сейчас и что важно учитывать в работе:
✔️ценность исследований больше не нужно доказывать,
✔️понятие исследования включает в себя все больше смыслов и подходов,
✔️цифровизация исследований продолжается и только усиливается с появлением AI,
✔️наша отрасль, как и многие другие, “страдает” от дефицита кадров,
✔️рекрут респондентов остается одним из самых слабых мест.
Это и многое другое в большом материале на базе опроса экспертов.

После моего выступления на Product Sense с докладом о сегментации меня завалили кейсами и вопросами “У нас есть сегментация, но она не работает, мы не можем применить ее на практике. Что нам делать?”

Есть хорошо известные подходы к сегментации крупных игроков из маркетинговых исследований, но они не учитывают продукт. И есть решения продуктовые, но они не учитывают маркетинг. То есть ни один из активно используемых подходов/фреймворков не дает “круглого” решения, учитывающего запросы всех стейкхолдеров внутри бизнеса - маркетинг, стратегия, брендинг, продвижение, продукт.

Еще одна сложность в том, что нет материалов, которые объясняют, как делать качественную сегментацию. И я не могу порекомендовать вам конкретную книгу, где будет рассказано "делай так и получишь рабочее решение". Поэтому последний год я декомпозирую и описываю свой многолетний опыт проведения сегментаций и делюсь им на выступлениях. Зрители просят полноценный курс, возможно и это когда-то случится, но пока вы можете прийти и бесплатно послушать меня на мероприятии Чата Рисёчеров.
25 октября, в 18:30 в библиотеке Шанинки

Кто же такой современный исследователь, чем он живет и что его волнует? Нужна ли нам саморефлексия на уровне проф. сообщества? В мире, где все так быстро меняется, становится все сложнее подобрать слова для коммуникации с коллегами, потому что терминология разъезжается как лоскутное одеяло, сшитое тонкими некачественными нитками: UX, CX, продукт, маркетинг, консалтинг, социология и много чего еще.

Чтобы лучше понять, кто такой современный исследователь, мы с ребятами из Cherkashina Research провели анализ публикаций про исследования, вышедших за последние 7 лет на VC и других площадках. Этот материал я презентую на Research EXPO 2024, который пройдет 18 октября. Мой доклад «Публикации и выступления на тему исследований за последние годы. О чем пишут и говорят рисёчеры» пройдет в зале Запад в 15:00, приходите послушать, поспорить, обсудить.

Я очень люблю послушать Наташу Спрогис. Потому что это всегда умно, полезно и с огоньком. Неоднократно брала у нее интервью и всегда получала от этого реальное удовольствие. Наташа возглавляет один из самых больших отделов исследований в России в компании Авито и обладает огромным опытом управления исследовательскими командами, на ее счету Сбер, Мегафон, Озон, VK.
Уж кто может рассказать о развитии команд и построении процессов, так это Наташа.
В это воскресенье её можно будет послушать в канале Андрея Морозова «Токсичный манагер». Будут говорить о менеджменте, управлении командой исследователей, культуре рисёча, зрелости бизнеса и влиянии этой зрелости на отношение к исследованиям.

Сегментация в качественном исследовании. Базовые характеристики. Мы поговорили о том, как не надо делать сегментацию, давайте теперь сформулируем, а как "надо")))

Единое основание для формирования сегментов. Обычно это до 5-6 характеристик, которые в своей совокупности формируют уникальный набор для каждого сегмента. Сегменты не должны значимо пересекаться, дублировать друг друга

1. Оцифровываемые параметры, которые можно переложить на аналитику бизнеса, данные из CRM или заложить в количественную анкету. В эти параметры обычно входят:
a. Социально-демографические характеристики аудитории, такие как пол, возраст, география, доход (атрибуты бизнеса, если у нас B2B)
b. Частота потребления/использования продукта
c. Другие значимые атрибуты продукта, которые выбирает ЦА, если таковые есть (объем, вкус, набор используемых фичей/пакет услуг для B2B и т.п.)

2. Ценности и лайфстайл каждой группы в связке с продуктом:
a. Ценности аудитории, связанные с продуктом и категорией (вкус, эко, зож, стабильность, безопасность и т.п.)
Как продукт встраивается в жизнь ЦА
b. Потребности, закрываемые продуктом (утолить голод, насладиться необычным вкусом, удобно перекусить в дороге, получить перевод из заграницы и т.п.)
c. Ситуации потребления (на бегу, у телевизора, одному, с семьей, доступ к сервису у всех сотрудников отдела, но функционал настроен по ролям и т.п.)
d. Эмоции, сопровождающие продукт (чаще для B2C)

e. Каналы, через которые можно коммуницировать с аудиторией (в торговой точке, по ТВ, у блогера «Васи» и т.п.)

Обещала, что будем с вами говорить о сегментации в качественных исследованиях и о том, как не надо. Сегодня начнем. Перед нами слайд из аналитического отчета. Рынок продуктов питания. Тут нам показывают какие 5 сегментов/типов потребителей удалось выделить.
Как вам кажется, что тут не так?

Даже самые эффективно работающие программы автоматической транскрибации до сих пор не могут полностью заменить профессионального расшифровщика, обладают кучей болячек, ну и конечно самая сильная из них – спец.термины. Для примера парочка из последних интервью с экспертами исследовательской индустрии.
🙀«Ненавижу котят» на самом деле «ненавижу кастдев»,
👠«в компании Х есть достаточно сильный секс-отдел» – на самом деле конечно же «ресеч-отдел».

Многие каналы завели себе рубрику пятничных мемов, предлагаю дополнить ее рубрикой воскресных ляпов автоматизированной транскрибации.
А какой у вас опыт использования подобных софтовых решений?