Чистая новая ценность Как прилежный пользователь принципов, о которых пишу, я постоянно открываю что-то новое, переосмысляю старое, встречаю барьеры и думаю, как их можно преодолеть. Я начал целенаправленно писать о стратегии и дизайне категорий в январе. За это время закрыл пробелы, которые накопились с момента моего первого захода в криэйторство. Плюс обновил или добавил какую-то часть знаний, кейсов, информации и навыков. Теперь пришло время все это систематизировать и придать первый законченный вид тому, чем я, на самом деле, занимаюсь. Какую чистую новую ценность для рынка создаю и создаю ли вообще? И это барьер. Писал не раз, что вижу только два пути принести ценность на рынок. Путь первый — увеличить существующую ценность на рынке или создать альтернативный способ удовлетворения существующей потребности. Главный плюс этого подхода — людям точно небезразлично то, что предлагает компания. Рынок точно определил, что людям нужно X, а бизнес готов дать им этого больше. Это делает стратегию рациональной, по-своему безопасной, удобной и популярной. Я пишу «по-своему безопасной», потому что при кажущейся простоте «дать больше» иногда гораздо более трудная задача, чем второй путь. Ценность, которую предлагает компания, все равно должна отличаться от других. Это просто новая ценность. Путь второй — принести чистую новую ценность на рынок или создать категорию. Эта стратегия сопряжена с большими рисками. Первый заключается в том, что мы принесем на рынок ценность, которая никому не нужна. Второй, что вообще собой представляет чистая новая ценность. Отличие первого пути от второго — результат, который предлагает компания, а не само предложение. Но что точно не является чистой новой ценностью? Представим, что на рынке появляется кокосовая вода. В руках у потребителя оказывается новый продукт. Мы не покупаем просто потому, что это другое или только, чтобы попробовать. Просто быть другим недостаточно. Предложение новое? Да. Ценность новая? Нет. Результат новый? Нет. Еще один пример увеличения существующей ценности — D2C бренды. Постельное белье, одежда, мыло, бытовая химия в большинстве случаев не приносят ничего нового на рынок, результат и ценность такие же. Расцвет таких компаний связан с успехом Dollar Shave Club. Чего не учли последователи, что DSC принесли на рынок бритья новую ценность в виде экономии на бритвенных станках с таким качеством как у Gillette. Предложение новое? Нет. Ценность новая? Да. Результат новый? Нет. Dollar Shave Club не создал новую категорию, но они сделали реальную альтернативу старым предложениям на рынке. Чтобы провернуть стратегию DSC, надо очень постараться. Но люди охотнее меняют свои привычки, когда продукт предлагает новый результат. Три подхода к созданию чистой новой ценности. • Добавить проверенный атрибут из смежной в новую категорию. Tesla принесла атрибут премиальности в категорию электромобилей, начав с выпуска Roadster. До этого вершиной изящества был EV1 от General Motors. • Перевернуть норму в существующей категории. Dyson превратил фен, пылесос и другие «обычные» продукты в вещи, которые подчеркивают статус владельца. • Использовать существующий продукт в новом контексте. Другими словами, найти новый контекст или новую аудиторию и адаптировать для них предложение. Nintendo Switch одновременно является и обычной игровой консолью и портативной. Это только несколько стратегий создания чистой новой ценности или спроса. Если ты все еще читаешь и ждешь ответа на вопрос «Какую чистую новую ценность для рынка создаю и создаю ли вообще?», то здесь его не будет. Это процесс, который занимает какое-то время и требует подбора точных формулировок. Любой, кто делает что-то новое, всегда находится на краю собственного знания, за которым еще очень много открытий и очень много страха. Это нормально. Я в той точке, когда могу помогать другим предпринимателями, но сам пока не в состоянии подобрать правильные слова к этой своей деятельности