Горизонт планирования

🌯 EVOS молодцы 👏

Проходил мимо EVOS, решил перекусить находу 🌯
Пробил заказ с улицы. Милая девушка на кассе направила к соседнему окну выдачи. В Ташкенте осень, +4 градуса, стою жду.

Вдруг стук по стеклу, та же девушка протягивает стаканчик. Я говорю: «Спасибо, я напиток не заказывал». Она: «Ничего, это просто горячий чай, погрейтесь».

В целом, я не мерз. Но стало точно теплее. Был просто заказ, деньги 💴 в обмен на еду. А ушел с впечатлением, и вот, вам рассказываю — бесплатная реклама.

Вспомнилось выступление Рори Сазерленда (агентство Ogilvy), где он противопоставляет ‘Relational capitalism’ (если буквально, то отношенческий капитализм, фокус идет на долгосрочные отношения) ‘Transactional capitalism’ (транзакционному капитализму, где масштабируется выгода краткосрочной сделки). История про печенье 🍪 отеля Doubletree

Если чашка чая в холодную погоду для ожидающих – это системная программа, то уважение идее. А если проявление вежливости сотрудницы — то классный подбор кадров!

@planning_horizon

🗝️ Культурный код

Развитие рекламы, дизайна, брендинга на разных рынках имеют общую цикличность.
В начале мы живем отдельно и самобытно; потом открываем для себя мир, вдохновляемся, хотим сделать «как у них» или не хуже; и снова открываем глаза на уникальность и красоту собственной культуры (понимая под культурой все, включая быт), но уже вооружившись мировыми практиками.

Культурный код — мультипликатор эмоций. Ничто не попадает точнее, чем сюжеты, привычки, образы, песни, фразы с которыми мы выросли.

В Ташкенте завершился фестиваль Sublimation.
Еще один проект из пионеров новой волны 🌊 где про талантливо про себя.

Чувствуется, что дальше больше. Новое поколение будет искать себя, переосмыслять прошлое и настоящее, и строить на этом будущее.

@planning_horizon

Как рассказать про низкую цену? IKEA “We design the price first”

#кейс

Как рассказать про низкую цену, но подчеркнув ценность продукта? Изящнейшая кампания от IKEA ‘We design the price first’.

// изящность идеи

Чтобы сделать качественный, массовый продукт за $10 нужно больше усилий и мастерства, чем продукт за $1000. По этой причине IKEA вошла в зал славы дизайна.

Агентство филигранно интегрировало ДНК 🧬 бренда в сообщение рекламной кампании о цене. Они могли бы произвести 🪑🛏️🛋️ за $1000, но проектировали и совершенствовали, чтобы это стало доступно за $100.

// изящность реализации

На макете нет ничего кроме сноски с ценой. Ни узнаваемых товаров, ни пространства квартиры — ничего. Только цена — она продукт, она достижение дизайна IKEA.

* Но такой макет может позволить только бренд, с сильной и узнаваемой дизайн-системой. Кстати ☝️ , еще одна ремарка — преимущество дизайн-системы перед «сделайте лого». В IKEA даже сноска с ценой — элемент, работающий на узнавание бренда.

@planning_horizon

🎧 💄Косметичкский бренд e.l.f. Cosmetics выпускает музыкальный альбом. Как держать баланс между традиционной охватной коммуникацией и нестандартном для бренд-имиджа?

e.l.f.Cosmetics — бренд косметики частенько мелькающий в новостях для маркетологов. Их отличие от корпоративных гигантов индустрии красоты — более смелое использование каналов, коллабораций с брендами и инфлюенсерами, ситуационный маркетинг, гибкость каналов и форматов.
Бренд выглядит живым и интересным. О нем и продукте хочется узнать больше.

Недавно e.l.f. Cosmetics поднял пиар волну через коллаборацию с Liquid Death ☠️. На неделе запустили дроп с Tinder для первого свидания.

А теперь еще и музыкальный альбом.
8 млн просмотров на YouTube за 6 дней(это только анонс; и статистика без TikTok и др).

Работая с бренд-командами я часто встречаю два полярных подхода к нестандартным коммуникациям за пределами понятных инструментов «продуктовый ролик», «перфоманс, чтобы драйвить аудиторию».

Первый подход «Избегающий риск статистик» 📊
Популярные медиа каналы, короткие форматы (так говорит статистика и так дешевле), сообщения в лоб.

Опора на рацио дает ложное чувство контроля. Не учитывает фактор загруженности медиа и конкурентного пространства, обыкновенные ошибки медиа-размещения, и факт того, что людям не интересна реклама.

Результатом часто становится громадные инвестиции в медиа 💸 и временный прыжок в метрике «знание бренда», который вернется обратно через месяц после рекламной кампании.

Второй подход «Казино-маркетинг, ставим на красное» 🎰
В попытке выделить бренд из сотен конкурентов, маркетинг делает «что-угодно креативное» в надежде, что аудиторию (у которой в интернете нет недостатка в развлечениях) захватит и закружит в танце именно ваш посыл. И они на следюущий же день купят/подпишутся/оформят.

Правда, как обычно, посередине.
«Нестандарты», коллаборации, длинные имиджевые ролики, использование традиционных медиа конструкций (а ля наружка или полка в магазине) в пиар целях — нужны чтобы строить бренд.

Чтобы отстраиваться от конкурентов. Чтобы повышать ценность продукта. Чтобы создавать эмоциональную связь с ЦА.

Без них вы рискуете потонуть в конкурентой борьбе (не сегодня, так послезавтра, когда придет более мускулистый игрок).

Но «разбивая сад в центре города», чтобы продвинуть новый ЖК, важно обеспечить достаточный уровень поддержки «скучными» инструментами, проведя потенциального клиента по всему CJM — коммуникацией, расскрывающей продуктовые преимущества,напоминающими о бренде баннерами, присутствием продукта на полке (виртуально или оффлайн). У каждой категории свое.

Если грести на лодке одним веслом 🚣 , то в лучшем случае плыть будешь долго, а в худшем — плавать по-кругу.

@planning_horizon