🎧 💄Косметичкский бренд e.l.f. Cosmetics выпускает музыкальный альбом. Как держать баланс между традиционной охватной коммуникацией и нестандартном для бренд-имиджа? e.l.f.Cosmetics — бренд косметики частенько мелькающий в новостях для маркетологов. Их отличие от корпоративных гигантов индустрии красоты — более смелое использование каналов, коллабораций с брендами и инфлюенсерами, ситуационный маркетинг, гибкость каналов и форматов.
Бренд выглядит живым и интересным. О нем и продукте хочется узнать больше.
Недавно e.l.f. Cosmetics поднял пиар волну через коллаборацию с
Liquid Death ☠️. На неделе запустили дроп с Tinder для первого свидания.
А теперь еще и музыкальный альбом. 8 млн просмотров на YouTube за 6 дней(это только анонс; и статистика без TikTok и др).
Работая с бренд-командами я часто встречаю два полярных подхода к нестандартным коммуникациям за пределами понятных инструментов «продуктовый ролик», «перфоманс, чтобы драйвить аудиторию».
Первый подход «Избегающий риск статистик» 📊 Популярные медиа каналы, короткие форматы (так говорит статистика и так дешевле), сообщения в лоб.
Опора на рацио дает ложное чувство контроля. Не учитывает фактор загруженности медиа и конкурентного пространства, обыкновенные ошибки медиа-размещения, и факт того, что людям не интересна реклама.
Результатом часто становится громадные инвестиции в медиа
💸 и временный прыжок в метрике «знание бренда», который вернется обратно через месяц после рекламной кампании.
Второй подход «Казино-маркетинг, ставим на красное» 🎰 В попытке выделить бренд из сотен конкурентов, маркетинг делает «что-угодно креативное» в надежде, что аудиторию (у которой в интернете нет недостатка в развлечениях) захватит и закружит в танце именно ваш посыл. И они на следюущий же день купят/подпишутся/оформят.
Правда, как обычно, посередине.«Нестандарты», коллаборации, длинные имиджевые ролики, использование традиционных медиа конструкций (а ля наружка или полка в магазине) в пиар целях — нужны чтобы строить бренд.
Чтобы отстраиваться от конкурентов. Чтобы повышать ценность продукта. Чтобы создавать эмоциональную связь с ЦА.
Без них вы рискуете потонуть в конкурентой борьбе (не сегодня, так послезавтра, когда придет более мускулистый игрок).
Но «разбивая сад в центре города», чтобы продвинуть новый ЖК, важно обеспечить достаточный уровень поддержки «скучными» инструментами, проведя потенциального клиента по всему CJM — коммуникацией, расскрывающей продуктовые преимущества,напоминающими о бренде баннерами, присутствием продукта на полке (виртуально или оффлайн). У каждой категории свое.
Если грести на лодке одним веслом
🚣 , то в лучшем случае плыть будешь долго, а в худшем — плавать по-кругу.
@planning_horizon
