Глобальный запуск капсульной коллекции Fendimania осенью 2018 года совпал с назначением нового президента Fendi Сержа Браншвика, сменившего Пьетро Беккари, который пошел на повышение в Dior и переехал в Париж. Пьетро ушел на пике славы, при нем бренд Fendi превратился из нафталинового в ультрамодный. Сержу и его новым людям было необходимо заявить о себе, то есть хайпануть. Капсульная коллекция Fendi/Fila несла в себе ту же идею, что и сумки Balenciaga, похожие на клетчатые пакеты челночников – издалека дешевая синтетика, но при близком рассмотрении видны дизайн и дорогие технологичные материалы. Несмотря на молодежный стиль, стоимость вещей была выше обычных примерно на 20%. Fendi отказывались называть этот дроп коллаборацией, так как Карл Лагерфельд в принципе не признавал коллабораций. Просто за большие деньги они выкупили у Fila право использовать новый логотип, придуманный художником-коллажистом Хей Рейли. По легенде Сильвия Фенди нашла его через инстаграм и написала в личку. Карл к тому времени был уже очень болен и к запуску отношения не имел. Запуск проходил в один день 16 октября во флагманских бутиках в 8 городах и онлайн. В Европе – в Москве, Лондоне и Париже, в Азии – в Гонконге, Шанхае, Токио, в США – в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Главной стратегией было привлечение в бренд новых клиентов. Всех, кто имел отношение к продажам, обязали реализовать за три дня 65 % поставки новым клиентам, и только 35 – уже существующим. В гайдлайнах жестко оговаривалось, что приоритет должен быть у новых покупателей. Если, к примеру, старый и новый клиент претендуют на одну и ту же вещь, то отдать новому! В таких же пропорциях 65:35 приглашали гостей на вечеринку. Апофеозом стал предельный допустимый возраст приглашенных – не старше 35 лет. Остальных безжалостно вычеркивали, несмотря на истерики персонала, работавшего со своими клиентами годами. Коммуникация запуска тоже ориентировалась на молодежную аудиторию – требовались герои из шоубизнеса и блогеры-миллионники. Продолжение следует