Вчерашняя история была про пределы возможностей маркетинга, сегодня расскажу историю, которая наглядно демонстрирует, что предела может достичь и маркетинг, и PR. Забегая вперед, подчеркну, что подтверждение, вот прям чтобы с источниками, этой истории я не нашел. Но выглядит она вполне себе правдиво. И даже если ее никогда не было, то, как рассказы о Ходже Насреддине, ее стоило придумать. В 70-е года прошлого века производители зубной пасты столкнулись с потолком продаж. Благодаря PR они уже приучили американцев чистить зубы, а с помощью маркетинга уничтожили конкурентов. И вот, все вокруг уже чистят зубы, некоторые даже дважды в день – утром и вечером. Продажи не растут, а если продажи не растут, то что это за бизнес такой, правда? И вот, приходит к производителю зубной пасты мужичок и говорит, что знает, как повысить продажи сразу на 30%. Но за свое знание просит 100 тысяч долларов. Топ-менеджеры сначала посмеялись, ну как какой-то ханурик может поднять продажи хотя бы на 5 процентов, не говоря о 30, если все лучшие маркетологи не могут? Так они смеялись, смеялись, а потом решили-таки заплатить: ну как что-то дельное мужичок скажет. Скинулись, дали ему денег. А мужичок сказал три слова. Сделайте дырку шире. Собственно, если вы обратите внимание на тюбик пасты, то увидите, что дырка в нем несуразно большая. Стоматолог вам скажет, что для чистки зубов пасты нужно немного, буквально горошина. Но так продажи не повысить, и единственный способ увеличить расход пасты – это заставить людей тратить больше пасты, чем нужно. Отсюда большая дырка в тюбике, отсюда – это уже было сильно позже – реклама, в которой на зубную щетку выдавливается не горошина, а прям какая-то колбаса из пасты на всю длину щетки. Собственно, длина рабочей части щетки так же увеличивается, хотя это вовсе не обязательно. Загляните в магазин по соседству, посмотрите на щетки, которые выпускаются глобальными брендами зубной пасты, и остальные. Держу пари, щетки у Colgate сильно больше, чем остальные. Конечно, обратной стороной механического подхода к повышению продаж, является постепенная деградация восприятия бренда. На примере зубных паст можно привести в пример какой-нибудь Rocs или Splat. Которые дороже Colgate, но делают куда больший упор на создание какого-то дополнительного эмоционального якоря. Будь то письма генерального директора, или дизайн (ну где пошлый Colgate, и где благородный Splat). Есть ли золотая середина? Очевидно есть. Но рано или поздно все утыкаются в потолок. И хорошо, если будет кто-то рядом, кто вместо чудесных концепций и удивительных стратегий просто посоветует сделать дырку побольше.