Как определить позиционирование продукта и взломать рынок
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
- Особо ничем
- Тогда на что вы вообще рассчитываете?
Один из лучших тестов уровня компетенций для любого создателя нового – это вопрос про понимание отличий создаваемого продукта от конкурентов и аналогов. Начинающие создатели даже не думают об этом, средние часто думают добраться чуть позже. Именно это отличает всех обычных творцов от успешных.
Чтобы решить эти проблемы, я в нашем курсе "Продакт менеджмент" сделал отдельный урок по позиционированию, где даю 7 инструментов позиционирования продукта. 1,5 часа не считая практики. При этом на рынке вообще практически не дают эту тему, а ChatGPT в этом вопросе некомпетентен. И я считаю что все инструменты слабые и это удивляет. Они не решают проблему выбора позиционирования и вот почему:
1. Важны не только функциональные и технические отличия от конкурентов, на которые идет обычно акцент, но и эмоциональные с социальными. Чем японская кухня отличается, например, от грузинской? Будем сравнивать по вкусу? Важно понимать символические отличия: японская – гармония, эстетика, спокойствие, а грузинская – гостеприимство, теплота, праздник, семья и традиции. Если Coca Cola работала бы только на уровне функциональных отличий, то ее так не разбирала бы молодежь. Их позиционирование идет на социальном и эмоциональном уровне. Газировка позициоинируется, как напиток для самовыражения, свободы, современности и объединения молодежи. Это не имеет никакого отношения к вкусу...
2. Сейчас нет одного инструмента, который бы помогал глубинно найти свое позиционирование. Джефри Мур дал только фрейм, что надо заполнить, как и еще штук 6 канвасов, которые просто говорят – пишите. Типы позиционирования, которы дает маркетинг (превосходное, эксклюзивное, ценовое...), явно не отражают всю широту возможного мышления. Карты позиционирования вообще не подсказывают, а какие оси надо брать для сравнения с конкурентами, просто придумайте сами. Портер вбросил идею позиционирования, но не раскрыл ее. JTBD-позиционирование добавило только одну грань дифференциации - сделана работа лучше или хуже. Аналогично Трейси и Вирсема добавили только отличие в фокусах на продукт и клиента. Кэрол Пирсон хорошо копнула в архетипы, но там есть вопросы к модели и тоже нет четкого ответа по поиску позиции. Стратегическая канва Кима и Моборна добавила размерности в поиске отличий и даже рассказала как менять уровень факторов, но не дала ответа, а как определить эти главные факторы. Вот здесь я думаю приложиться и создать свой алгоритм и фреймворк, потому что это и есть основа любого успешного бизнеса... Где бы только найти время 🙂