Данные опросов – это только «Данные» (см. модель DIKW). Чтобы продвинуться в сторону «Мудрости», их надо структурировать, выявить тренды и объяснить их. Между тем, каждый тренд может быть вызван несколькими причинами. В публичных материалах обычно нет места таким подробностям, что, конечно, снижает полезность отчетов формата desk research, если их авторы не отнеслись критически к источникам. Вот пример.
На диаграмме
данные компании
Нильсен по динамике продаж детских товаров. Ситуация парадоксальна: рождаемость падает, а продажи детских товаров (в штуках, а не в деньгах!) растут. Здесь я рассмотрю только одну категорию – подгузники.
Рост продаж аналитики
Нильсен объясняют жарким летом прошедшего года. В терминах
диаграммы трендов это событие можно считать «черным лебедем»: предвидеть невозможно, повторится или нет – неизвестно. То есть, сценарий развития рынка сделать невозможно.
Но могут быть и другие факторы, влияющие на ситуацию:
🔸Рост популярности премиальных продуктов
🔸Увеличение частоты смены подгузников (гигиена – наше все)
🔸Расширение линейки продуктов ведущими производителями
🔸Рост покупок «низкодоходниками» как результат госпрограммы поддержки семей.
🔸Рост спроса на подгузники для взрослых.
В зависимости от силы того или иного фактора обнаруженный тренд роста продаж подгузников может быть краткосрочным или долгосрочным.
Как проверить? Самые простой (и одновременно менее точный) прием – расширение зоны наблюдений. Очень похоже на бенчмаркинг.
Можно изучить динамику продаж премиальных товаров похожих на подгузники по своим маркетинговым параметрам:
🔥Одноразовые товары (прокладки, тампоны),
🔥Медицинские товары (маски, перчатки),
🔥Товары с акцентом на безопасность и комфорт (экоупаковки, одежда из органических тканей, продукты с маркировкой «гипоаллергенно).
И это лишь часть возможных «проверочных категорий».
Словом, desk research не так прост как кажется: «нашел источник и скопировал в отчет»
😉.
#нильсен,
#детские_товары #лайфхак
