Nike — это то, что говорит жена своему мужу   Одна из понравившихся тем, которую мы обсуждали со Скоттом Бедбери, — это трансграничные бренды.   Вроде бы формула успеха для бизнеса простая: чтобы сделать бренд максимально известным и приносящим прибыль, нужно соблюдать три правила: 1) люди должны знать о существовании бренда; 2) нужно постоянно поддерживать интерес, чтобы лояльные потребители не переставали быть таковыми; 3) нужно привлекать новых покупателей.   Но меня просто «разорвали» слова Скотта: «Самая большая ошибка брендов при экспансии — это игры в позиционирование. Это то, чего не понимают 99 % агентств. Они не думают про успех клиента, а только про то, как бы за клиентский бюджет заработать себе “Каннских львов” или десяток заголовков в СМИ.   На самом деле бренду необходимо содержать в себе не множество разных смыслов, а только один, способный объединить людей даже с кардинально противоположными взглядами и представлениями. Задумайся, ведь у Coca-Cola позиционирование только одно — идея счастья! Для американца, китайца, буддиста и мусульманина идея счастья одна. Когда я работал с Nike, то в какой-то момент осознал, что подтянуться 30 раз в Канаде так же сложно, как и в Австралии. Двадцать миль марафона в России такие же тяжелые, как и в Америке.   И тут меня осенило! Мы не собираемся продавать Nike олимпийским чемпионам! Идея борьбы с трудностями одинаковая везде. Когда тебе говорят: «Мне трудно», ты не спрашиваешь: “Трудно, как Гераклу? Или как Усэйну Болту в 1999-м?” Ты сразу начинаешь поддерживать человека: “Друг, у тебя всё получится, всё будет хорошо!”   Я понял, что в Nike должна быть идея поддержки. То, что говорит отец сыну на стадионе, то, что говорит тренер спортсмену на соревнованиях, в конце концов, то, что говорит жена своему мужу, когда он рассказал ей про страх перед новой сделкой: “Просто сделай это, и у тебя точно получится!”»   Just do it   И действительно, мы знаем, что кампания «Just do it» сделала бренд Nike лидером.