Карты, деньги, KPI

В начале рабочей недели предлагаю подумать вот о чем.
 
Сегодняшняя реальность русских предпринимателей и русских талантливых людей такова: они застряли в разных чатах и группах, которые не развивают, а регрессируют их до среднего уровня знаний.
 
Ощущение, что человек находится среди «тусовки», стало важнее, чем ощущение, что он точно может делать что-то важное и уникальное.

Кстати, Скотт рассказал, что Apple ассоциировал себя с идеей надежды. Пожалуй, самая сильная эмоция.

По его словам так все и было до смерти Джобса. А после — начались сильнейшие корпоративные войны внутри компании. Из-за них компания потеряла много талантливых людей. Презентация в 2012 еще была сделана «в стиле Стива», а вот после выхода 5s стало понятно, что Apple свернула не туда.

Если при Джобсе в рекламе была важна идея и ее эмоции, то после ухода из жизни Стива креатив ушел на второй план.

Как следить за востребованностью продукта?

Когда вы собираетесь выходить на новый рынок, вам важно понять, что у вас востребованный продукт. Даже если успех есть на родном рынке, это не гарантирует вам лидерство на рынке условной Малайзии.

Одна из хороших методологий, которой мы пользуемся это «5Qs Value Proposition Canvas» — она помогает согласовывать предложения продуктов с потребностями клиентов, тем самым обновляя востребованность в рынке.

Отмечу, что «хороша» она будет тогда, когда в вашей команде, которая занимается новым рынком, есть сотрудники из новой страны.

Сидеть в Москве и разбирать потребности клиентов из, например, Тайланда так себе идея.

Сейчас мы работаем над малайским проектом «WangDatang» (что-то типо английского Wise) и эта методология дала нам много инсайтов, только после нескольких корректировок.

1. Модель «5Qs» нужно использовать в 2 уровня: первый раз ценностное предложение готовится без участия продакта, второй раз - с ним. Разницу в данных вы сравниваете и понимаете кто как видит продукт.

2. Описание ответов прогоняйте через 2-3 круга.

Например, СМО провел по фреймворку одну Q/A-сессию, далее с этими ответами еще раз прошел менеджер по продукту. Это даст вам хорошее количество инсайтов и подсветит слабые стороны продукта.

К посту прикрепил файл, можете распечатать и потренироваться.

Nike — это то, что говорит жена своему мужу
 
Одна из понравившихся тем, которую мы обсуждали со Скоттом Бедбери, — это трансграничные бренды.
 
Вроде бы формула успеха для бизнеса простая: чтобы сделать бренд максимально известным и приносящим прибыль, нужно соблюдать три правила:
1) люди должны знать о существовании бренда;
2) нужно постоянно поддерживать интерес, чтобы лояльные потребители не переставали быть таковыми;
3) нужно привлекать новых покупателей.
 
Но меня просто «разорвали» слова Скотта: «Самая большая ошибка брендов при экспансии — это игры в позиционирование. Это то, чего не понимают 99 % агентств. Они не думают про успех клиента, а только про то, как бы за клиентский бюджет заработать себе “Каннских львов” или десяток заголовков в СМИ.
 
На самом деле бренду необходимо содержать в себе не множество разных смыслов, а только один, способный объединить людей даже с кардинально противоположными взглядами и представлениями. Задумайся, ведь у Coca-Cola позиционирование только одно — идея счастья! Для американца, китайца, буддиста и мусульманина идея счастья одна.
Когда я работал с Nike, то в какой-то момент осознал, что подтянуться 30 раз в Канаде так же сложно, как и в Австралии. Двадцать миль марафона в России такие же тяжелые, как и в Америке.
 
И тут меня осенило! Мы не собираемся продавать Nike олимпийским чемпионам! Идея борьбы с трудностями одинаковая везде. Когда тебе говорят: «Мне трудно», ты не спрашиваешь: “Трудно, как Гераклу? Или как Усэйну Болту в 1999-м?” Ты сразу начинаешь поддерживать человека: “Друг, у тебя всё получится, всё будет хорошо!”
 
Я понял, что в Nike должна быть идея поддержки. То, что говорит отец сыну на стадионе, то, что говорит тренер спортсмену на соревнованиях, в конце концов, то, что говорит жена своему мужу, когда он рассказал ей про страх перед новой сделкой: “Просто сделай это, и у тебя точно получится!”»
 
Just do it
 
И действительно, мы знаем, что кампания «Just do it» сделала бренд Nike лидером.

 «У нас просто проблема с расстановкой приоритетов»
 
В каждом четвертом клиентском брифе я встречаю примерно такую формулировку. Появляется она из-за того, что на компанию сваливается много неочевидных, на первый взгляд, проблем. Мы с командой уже три раза смогли быстро помочь разобраться с проблемами приоритизации, и на самом деле они являются проблемами стратегии. Проявляются эти проблемы, когда компания собирается выходить на новый рынок.
 
Из опыта я сформулирую 4 типа стратегических проблем.
 
1. «Мы не считаем стратегию важной».
2. «Мы знаем, что она важна, но у нас ее нет».
3. «У нас она есть, но, кажется, с ней что-то не так».
4. «У нас есть хорошая стратегия, но команда не понимает ее, не помнит и не может описать».
 
Если вы, как руководитель проекта или гендиректор, считаете, что ваша команда не работает над вещами, которые действительно важны, или не достигает результатов, которые приносят компании прибыль, то в первую очередь вам нужно выяснить, какие из 4 стратегических проблем у вас есть, и решить их.
 
Самая простая проблема — третья. Решается она стратегической сессией, а корни страха уходят только в голову СЕО, который из-за «расфокуса», связанного с многочисленными задачами, нарушает коммуникацию между разными отделами (делает он это не специально).
 
Самая сложная проблема — четвертая. Это проблема авторитета и доверия в компании. В этом случае нужно потратить много усилий на то, чтобы «пересобрать» отношение сотрудников к компании.

Простым увольнением СМО не обойтись, и точно не поможет «показательная порка» кого-нибудь из менеджеров среднего звена. Иначе это может привести к тому, что стратегию просто бездумно заучат.
 
А вот первая и вторая проблемы решаются систематическим планированием. Опять же, по моему мнению и опыту, наиболее эффективным методом является уточнение ключевых тем и распределение инвестиций на ближайшие 3 или 6 месяцев, в зависимости от того, какая временная гранулярность подходит для планирования в вашей отрасли / категории продуктов.