Достаточно хорошая стратегия Отличная или даже просто хорошая стратегия предъявляет свои требования для всех ищущих. Это причина, по которой все обсуждают одни и те же компании где реализованы выдающиеся стратегии. Разница только в интерпретациях. Эти же требования делают такие стратегии недоступными большинству компаний на рынке. • Подходящий материал Большинству не с чем работать. Исходный материал не имеет потенциала. Есть предел тому, что можно из него сделать, если только не строить все с нуля. Невозможно сделать настоящую неаполитанскую пиццу, когда вместо Сан Марцано в наличие только безвкусные помидоры из соседнего супермаркета. • Толерантность к риску Хорошая стратегия повышает риск, а не снижает его. Это требует от человека определенной доли авантюризма и устойчивости к разного рода исходам. У многих просто нет на это сил. И в этом нет ничего плохого, потому что нам все-таки больше нравится жить в предсказуемых условиях. • Создаваемая ценность И самое очевидное. Мы просто не знаем какую ценность создать. Это очень сложно. Мы пытаемся придумать идею, которая будет иметь огромный рыночный потенциал и которую все остальные почему-то упускают из виду. Шансы добиться этого невелики. Но всегда остаются «достаточно хорошие» стратегии, которые могут удовлетворить большинство брендов и предпринимателей. Ориентиры, как такие стратегии могут выглядеть. • Маркетинговая игра Отличная стратегия проявляется в создании по-настоящему уникального бизнеса на операционном уровне. Нужно делать что-то другое, а не говорить что-то другое. Достаточно хорошая стратегия, с другой стороны, больше похожа на упражнение в коммуникациях, чем на создание ценности. Правда в том, что эта маркетинговая игра может быть эффективной, если найти свежий и последовательный способ рассказывать про продукт, который ничем не отличается. Делая это долго начнет создаваться ощущение, что продукт на самом деле не такой, как у всех. Так что, если история, которую вы можете рассказать про компанию захватывает дух или хотя бы не остается незамеченной, то можно не придумывать сложных способов ее воплощения. • Конкуренты могут, но не делают В идеале мы хотим предложить рынку что-то такое, что другие компании не могут даже если бы пытались. Но поскольку это сложно, можно делать то, что конкуренты могут делать, но не обращают на это внимание. На любом рынке существуют какие-то свои базовые параметры, которым должен соответствовать продукт. Например, все бренды диванов могут утверждать, что они «удобные». Это не совсем то пространство где можно отстроится от конкурентов. Но при этом, скорее всего, ни один бренд не фокусируется на нем. Поэтому, если очень постараться, то какая-то компания может взять под контроль эту территорию. Такой подход, прежде всего, такая же маркетинговая игра. При этом она создает возможность направить силы компании на «удобство» и постепенно нарабатывать реальную отличность от конкурентов. • Ясность важнее содержания Даже если продукт ничем не выделяется, то ясность, простота и согласованность вокруг него могут помочь. Zappos сделал своей стратегией «отличное обслуживание клиентов». Все действия подчинены этой простой фразе. Она наполнила компанию смыслом, который потом трансформировался в рыночные результаты. Помимо прочего, стратегия — инструмент внутренних коммуникаций и простое приведение их в порядок может принести пользу. Нельзя просто так взять и выбрать достаточно хорошую стратегию. Любой из трех предыдущих вариантов не будет работать без принесения жертвы. Стоит убедится, что вы точно знаете хотя бы одну желаемую или прибыльную вещь, от которой стратегия заставит вас отказаться или запретит делать. Это может быть какой-то продукт, который очень нравится или клиентский сегмент. Если слишком сильно увлечься маркетинговой игрой, то рано или поздно в ход пойдут любые средства и мы перестанем принимать решения. Потому что любая стратегия, даже достаточно хорошая — это решение, чему мы говорим «да», а чему «нет»