معین‌درنگِ ۱۲: تبلیغ تابلوی مونالیزا نیست همگی از نرخ گزاف تبلیغات آگاهیم. بهای پخش یک تبلیغ چندثانیه‌ای در همین صداوسیمای تک‌افتادهٔ اقلیت‌زده سر به آسمان هفتم می‌ساید. قیمت نصب بیلبورد در فضای شهری هم گنج قارون می‌خواهد. حالا هرچه شهرش شهیرتر و فضای شهری‌اش شهری‌تر باشد، به‌تبع گنج قارونش هم پُروپیمان‌تر. جدا از قیمت تبلیغات، در این عصر حواس‌پرتی و بی‌حوصلگی، قبای دقتِ‌نظر و حال‌وحوصلهٔ مخاطب هم آب رفته و از قامت توجه لازم برای درک کُنه تبلیغات به‌مراتب کوچک‌تر شده است. گذشت آن دوران که مردم تبلیغات صداوسیما را آن‌قدر با دقت می‌دیدند که تماماً حفظش می‌شدند و تک‌تک جملاتش را از بر می‌کردند. با این اوصاف، تبلیغ باید در نهایتِ ایجاز و اختصار باشد و به حواشی نالازم و سناریوهای اضافه نپردازد. اما تبلیغ درعین‌حال باید «مؤثر» و «بفروش» هم باشد و شرط اولِ این دو خصلتْ «قابل‌فهم‌بودن» است. اگر مخاطب مضمون تبلیغ را نفهمد، طبعاً اثر هم نمی‌پذیرد و تبعاً کالا یا خدمتی هم نمی‌خرد. من هم دورادور دستی بر آتش تبلیغات دارم و می‌دانم که تبلیغ‌نویسان چه جهد و ذوقی برای تولید تبلیغات خلاقانه به خرج می‌دهند؛ اما نباید از هول هلیم هنر و خلاقیت در دیگ وِیل تعقید و پیچیدگی افتاد. تبلیغ تابلوی مونالیزا نیست که از تماشاگرش انتظار دقت‌ورزی و باریک‌بینی و نکته‌گشایی داشته باشیم. تبلیغ باید «بلیغ» باشد و بلیغ در این فقره یعنی زودیاب و نقطه‌زن و اثربخش؛ درست مثل اهرام ثلاثهٔ مصر که بارز و ساده و شگرف و البته به‌غایت اثرگذار است. جز این هرچه باشد، مصداق نقضِ‌غرض است و موجب اتلاف سرمایه. معین پایدار، ۰۳ دی ۱۴۰۳