2024Q3财报季，各家的数据都开始集中披露了。在个人消费市场里面几家欢喜几家愁。今天看到新闻说，爱马仕三季度收入同比增长11%，超出预期；然而LVMH和开云却都在下跌。尤其是开云，因为Gucci下跌了26%的拖累，表现尤其糟糕，真是生动地诠释了谁才是真正的奢侈品。 今年的国内消费情况总体不好。消费者信心差，失业率变高，手里没钱花，或者有钱不能随便花。这样的情绪也直接在市场上带来了直观的表现。像爱马仕这样的顶奢，不差钱消费的人会继续消费；而够一够的消费者也会更愿意购买爱马仕而不是Gucci，我们且不说Gucci目前的设计风格现在如何，爱马仕本身就有着更好的保值能力。如果手头紧了，还可以当作通货换回现金，折损要比LV、Gucci等小得多。 餐厅也是类似的逻辑。三四年前，广州出现了很多贵价餐厅，客户还不少。从人均500左右的中端餐厅，到人均1000以上的高端餐厅都大大地增加了。而今年在行业里了解到的情况，人均200以上的餐厅就很难做了，过去从不做团购的餐厅也开始推出套餐。另一方面，招募KOC的预算也缩水了很多。最顶尖的那些贵价餐厅因为面向的客源本就比较小众且稳定，只要站稳了脚跟反倒不会有太大的影响。 这些公司的财务数据同时也生动地反映了中国市场消费习惯的转变。欧莱雅北亚地区收入下滑6.5%，超出市场预期，主要也是来自中国市场的拖累。中国的个护市场已经发生了天翻地覆的变化。曾经个护市场是欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛这些国际大牌的天下，但今年的销售榜单已经疯狂地被珀莱雅、可复美这样的国产品牌压制。 我完全抛开民族情绪之类的原因，想要探讨另一个我观察到的变化：在很多日常消费领域，中国市场都是一个容易培育的市场，但一旦消费动力明确以后，消费者对产品的要求下限会提升得很高。与此同时，消费者也越来越难以被粗放的概念营销打动。 具体到护肤品的这个市场，在过去，国际大牌重视对核心护肤科技的研发与营销，成功地将烟酰胺、多肽等研发成果转化成具有高价值的产品，在国内长盛不衰。但现在新成长起来的一代消费者，已经不满足于这些长期侃侃而谈的技术。消费者开始关注更细分的肤质、使用场景、更新的技术和功效，开始追求肤感、抗敏感、控油、防拔干等更精细的感受。国内雨后春笋建立起来的品牌，开始通过关注特定人群的护肤诉求，来实现一些“弯道超车”，比如薇诺娜深耕敏感肌、无语专注卸妆洗护。 另一个例子是咖啡。十年前提到咖啡，除了星巴克这样的精品咖啡店外，我们日常想到的还是喝速溶咖啡。随着咖啡普及推广的浪潮，国内的独立咖啡店、精品咖啡店市场成长迅速，并开始成为一种独特的生活方式。国内的消费者很快开始注重咖啡豆风味的品鉴，关注产豆的地区、工艺，细节到哪个庄园。在瑞幸这些品牌代表了上班族对咖啡功能性追求的同时，独立咖啡店、精品咖啡店开始代表人们对咖啡品质的追求，大家开始消费手冲、冰滴、冷萃，尤其国内喜欢中浅烘焙的偏酸和花果香风味，与美国这样的成熟咖啡市场的喜好可以说很不一样，可以说是起步虽晚、成长飞快。 这些特点同时也可以推测出，在国内做生意并不简单，任何一个市场都会迎来快速的、激烈的竞争。消费者也许一开始会被营销概念说动，但这个作用的周期会非常短暂。这两天我在小红书上就看到了一个生动的例子，大家可以去搜索至本这个品牌，前两天被一个生物专业人士质疑至本一款精华产品上标注的实验室标本图片放错了、并且质疑至本对细胞染色结果的有效性，引发了医学和生物学背景的用户的激烈讨论。大家有点没想到的是，放在商详页面上以为看不懂的论文配图，真的有消费者会看懂，还能找到其中的漏洞。