Данные опросов – это только «Данные» (см. модель DIKW). Чтобы продвинуться в сторону «Мудрости», их надо структурировать, выявить тренды и объяснить их. Между тем, каждый тренд может быть вызван несколькими причинами. В публичных материалах обычно нет места таким подробностям, что, конечно, снижает полезность отчетов формата desk research, если их авторы не отнеслись критически к источникам. Вот пример. На диаграмме данные компании Нильсен по динамике продаж детских товаров. Ситуация парадоксальна: рождаемость падает, а продажи детских товаров (в штуках, а не в деньгах!) растут. Здесь я рассмотрю только одну категорию – подгузники. Рост продаж аналитики Нильсен объясняют жарким летом прошедшего года. В терминах диаграммы трендов это событие можно считать «черным лебедем»: предвидеть невозможно, повторится или нет – неизвестно. То есть, сценарий развития рынка сделать невозможно. Но могут быть и другие факторы, влияющие на ситуацию: 🔸Рост популярности премиальных продуктов 🔸Увеличение частоты смены подгузников (гигиена – наше все) 🔸Расширение линейки продуктов ведущими производителями 🔸Рост покупок «низкодоходниками» как результат госпрограммы поддержки семей. 🔸Рост спроса на подгузники для взрослых. В зависимости от силы того или иного фактора обнаруженный тренд роста продаж подгузников может быть краткосрочным или долгосрочным. Как проверить? Самые простой (и одновременно менее точный) прием – расширение зоны наблюдений. Очень похоже на бенчмаркинг. Можно изучить динамику продаж премиальных товаров похожих на подгузники по своим маркетинговым параметрам: 🔥Одноразовые товары (прокладки, тампоны), 🔥Медицинские товары (маски, перчатки), 🔥Товары с акцентом на безопасность и комфорт (экоупаковки, одежда из органических тканей, продукты с маркировкой «гипоаллергенно). И это лишь часть возможных «проверочных категорий». Словом, desk research не так прост как кажется: «нашел источник и скопировал в отчет»😉. #нильсен, #детские_товары #лайфхак