Существует серьезное несоответствие между обещанием (зачастую просто рекламным), которое дается покупателю, и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Для устранения этого несоответствия необходимо напичкать продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным.
Существует четыре различных вида восприятия продукта:
Родовой продукт. Продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу. Содержимое упаковки – то, что получает покупатель по контракту. То есть, если мы хотим булочку, то получим просто булочку, самую обычную.
Ожидаемый продукт. Продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку. Это "минимальная" конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. На этом этапе мы ожидаем, что не отравимся булочкой, она будет свежая и качественная.
Расширенный продукт. Продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить "максимальную" вероятность достижения цели покупки. Здесь хлебо-булочная компания намеревается обеспечивать следующие «допы»: особый дизайн, внимание к жалобам, доставка продукции на дом и в офисы, а также предоставление клиентам подарков и проведение различных мероприятий и акций.
Потенциальный продукт. Представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения. Потенциальным продуктом будет развитие сети булочных-кондитерских по Москве и Подмосковью, создание в них уникальной атмосферы и лучшего обсуживания на данном сегменте рынка.
При выводе на рынок продукта любого типа маркетинговое сражение начинается на уровне родового продукта, он – центр круга, продукт сам по себе. Это герой битвы за "ранний рынок". Однако по мере развития рынка, когда мы выходим на основной рынок, продукты в центре становятся все более и более похожими и битва смещается к периферии – внешним кругам.
Правильный хайп делается не дизайнерами в наркотическом опьянении, а скучными стратегами, которые вынуждены перелопатить кучи статистической информации.
Провокативную рекламу в профессиональном маркетинговом мире называют хайповой. Этот термин произошел от английсково слова hype, и значит надувательство, обман или трюк, который используется для привлечения внимания.
Почему за последнее время такой рекламы появляется все больше?
Как ни парадоксально, реклама сама себя уничтожает — это следствие стремительного увеличения ее количества в современном мире. С каждым днем появляется все больше возможностей, через которые рекламодатели пытаются продвигать свои товары и услуги. Чем больше рекламы, тем больше конкуренция за потребителя, и тем агрессивней становится борьба. Социальные сети, прямая реклама, промоактивности, аромамаркетинг, нейромаркетинг, сэмплирование и десятки других разновидностей охоты на мозг потребителя.
Рекламы стало так много, что общее ее проявление называют рекламным шумом. Рекламный шум стал настолько назойлив и навязчив, что мы, простые потребители, наоборот, стремимся отдохнуть и уменьшить количество информации вокруг нас. Именно поэтому многие медийные площадки (например, Youtube) предлагают за дополнительную оплату блокировать все рекламные проявления. Только плагин для Google Chrome имеет более 350 млн скачиваний.
Все чаще можно слышать истории об информационно-рекламном детоксе, хотя еще 5 лет назад этого понятия даже не было в обиходе.
Ожидаемо, один из основных вызовов перед современной рекламой — как выделиться среди себе подобных?
Тысячи рекламистов и маркетологов, следуя заветам Джека Траута, думают, как дифференцировать свою рекламную активность. Существуют разные варианты, как можно пробиться сквозь рекламный шум. Выбор решения зависит от многих факторов, но основной - это бюджет на рекламную кампанию.
Если денег очень много - покупают максимально много рекламных проявлений в разных каналах. Такой подход можно увидеть среди международных корпораций (порошки, мыло, зубные пасты и другое), или же в секторах экономики, где количество денег превалирует над здравым смыслом (например, фарма, беттинговые компании, политика). Как следствие - шаблонные решение, которые заставляют запомнить путем постоянных повторений из всевозможных рекламных носителей.
Если денег очень мало, а такой вариант гораздо чаще встречается, - важно создать креативное решение, которое своим провокативным содержанием (например, нарушение общепринятых норм морали) будет привлекать внимание.
Именно таким образом появляются всевозможные рекламные кампании, которые будоражат социум.
Однако плохая провокативная реклама - это тоже плохо. Авторы скандальных шедевров всегда восторженно заявляют: «На рекламу обратили внимание — и, значит, она работает». Не работает, а такие заявления — всего лишь попытка оправдать собственный непрофессионализм. Негативное привлечение внимания не конвертируется в желание попробовать товар или услугу из-за негативного же имиджа. Продукт скорее случайно попробуют, если вы ничего дополнительного не сделали.
В голове вашего продавца должно прочно поселиться убеждение в соответствии с технологией ABC (“always be closing”) – «всегда закрывай». Чтобы облегчить этот процесс используйте разные технологии стимулирования клиента к закрытию сделки. Расскажем о нескольких способах, как успешно завершить продажу.
Закрытие сделки: DDL (DEAD LINE)
Технология DDL воздействует на клиента с помощью вынужденной срочности покупки. Ограничьте возможности клиента в получении продукта/товара/сервиса/решения по времени и доступности.
Для этого полезно будет использовать в своих фразах следующие слова - Действие акции до… - Товара на складе осталось 2-3 коробки - Количество мест ограничено. Осталось… - Тотальная распродажа… - Лимитированная серия… Головной офис сократил поставки, и мы распродаем остатки и т.д. Хотя эта техника и выглядит как манипуляция и подчас звучит грубо, она эффективна. DDL при правильном применении существенно увеличивает выручку. Тем не менее, не стоит ей злоупотреблять. Комбинируйте ее с другими техниками закрытия сделки.
Закрытие сделки: «Следующий шаг» Закрытию продажи может способствовать обсуждение с клиентом совместных шагов в будущем. Технология открывается с фраз типа:
Хорошо, какой тогда будет наш следующий шаг?
Если в целом договоримся, то какие у нас будут дальнейшие шаги? Давайте теперь поступим следующим образом … Все они подводят к обсуждению процесса закрытия переговоров, в котором первая стадия – это подписание договора и далее оплата счета.
Пример: — Хорошо, сейчас мы подписываем договор. Затем осуществляем доставку. Потом наши сотрудники приезжают на монтаж. Так что к пятнице уже все будет готово. А с понедельника вы уже сможете начать полноценно работать и продавать.
За счет некоторой консервативности мозга и нежелания думать самостоятельно, если и так все понятно, скорее всего ваш вариант будет одобрен. А счет оплачен.
Закрытие сделки: «Демо-версия»
Сразу оговоримся, что техника «демо-версия» мало подходит для быстрых сделок. Лучше всего ее использовать в ситуации длинных взаимоотношений или вывода нового продукта на рынок с короткими продажами.
В качестве примера использования техники «демо-версия» можно привести некоторые из форм продвижения продукта: - Тест-драйв автомобиля - Установка приложения - Демо-версия IT-сервисов - Первый бесплатных урок/занятие - Примерка одежды - Дегустация Данная техника по закрытию сделки может вызвать у потенциального клиента стойкое «привыкание» к вашему продукту. Особенно это важно, когда речь идет об использовании сложных продуктов.
Клиент затрачивает какое-то время на изучение сложного решения, привыкает к нему и уже затем не хочет ничего менять.
Закрытие сделки: «Выбор без выбора»
Техника «Выбор без выбора» по свей природе является также довольно манипулятивной. На самом деле вы предлагаете клиенту псевдо-выбор. При этом сам вопрос оплаты уже не озвучивается. Фокус внимания клиента переносится на дополнительные условия, выполнение одного из которых подразумевает оплату.
Вопросы для закрытия сделки: Оформляем сервисное обслуживание на 1 год или на 2 года? Вы берете синий или черный диван? Вам доставить в офис или по домашнему адресу?
60% покупок совершается после отработки возражений. Хотите больше продавать? Работайте с сомнениями и возражениями покупателей. Вы можете предвидеть возражения и искоренить их перед продажей.
1. Представьте себя на месте клиента и подумайте, какие сомнения вы испытываете перед покупкой своего товара или услуги? Выпишите их. ⠀ 2. Изучите отзывы, комментарии (у себя и конкурентов), вопросы подписчиков - что их тревожит и мешает совершить покупку?Можно дополнительно провести опрос в посте или stories. Запишите, что получилось. ⠀ 3. Поисковые системы (Яндекс, Google). Введите запрос: «Как выбрать... (укажите ваш товар или услугу). Прочтите несколько первых статей из выпавшего списка и зафиксируйте те пункты, которые описывают авторы. Это то, на что клиенты в первую очередь обращают внимание при покупке. В этих моментах они и будут сомневаться - соответствуете вы этим пунктам или нет.
Ещё загляните в комментарии к статьям - там люди часто обсуждают свои сомнения и опасения.
Например, на вопрос "Как выбрать помидоры?", поисковик намекнул мне смотреть на кожицу и размер, проверить на ощупь и даже понюхать. Продавая помидоры, я расскажу и покажу покупателям, какая упругая у них кожица и равномерный окрас, средний размер, насыщенный аромат и т.д. То есть заведомо в тексте сниметп возможные возражения.
Сделали? Отлично! Теперь у вас есть список возможных возражений клиентов, которые вам нужно устранять. Необязательно все в одном тексте — это сложно для восприятия. Используйте 1-3 возражения на 1 текст. ⠀ В постах, в разных форматах (кейс, отзыв, история и т.д.) освободите клиента от сомнений. Докажите, что его опасения напрасны и ваше предложение ему подходит. ⠀
4 вопроса о потребителе, на которые должен уметь отвечать маркетолог
Есть простые вопросы на которые нужно суметь дать максимально развёрнутый ответ прежде, чем прибегать к маркетингу. Вы должны знать, с кем собираетесь иметь дело.
1. Кто ваш клиент? Чёткое представление о своем потенциальном покупателе жизненно необходимо. Не зная того, кому вы собираетесь продавать, вы рискуете понести значительные финансовые потери. Закрыть глаза на этот пункт можно лишь в том случае, если ваш бюджет ничем не ограничен — есть где разогнаться и поэкспериментировать, что, разумеется, встречается довольно редко.
2. Какая у него проблема? Ваш продукт должен предлагать решение какой-либо из проблем. Если именно ваш продукт способен лишить потенциального клиента “головной боли”, то он пойдёт только к вам, а не к конкурентам, которые не смогли подать своё “творение” так же грамотно, как вы.
3. Что его тревожит? Зная о тревогах и переживаниях вашего клиента, вы сможете выстроить между ним и вашим продуктом неподдельный мост доверия из эмоций и эндорфинов. Но только в том случае, если продукт позволит ему их хоть на немного, но почувствовать. Эмоции способны породить связь не только положительную, но и отрицательную — осторожность не помешает.
4. Чего он хочет больше всего? Зная ответ на этот вопрос, вы сможете провести логическую цепочку между желаниями клиента и вашим продуктом, а затем объяснить ему это максимально ненавязчиво — результат превзойдёт любые ваши ожидания.
Как только вы ответите на все вышеприведенные вопросы, вы сможете лучше понимать не только своего клиента, но и свой продукт.
Это гибкий маркетинг, в котором рабочие процессы состоят из мелких задач и экспериментов. Гибкий маркетинг немедленно реагирует на рыночные условия и улучшает клиентский опыт по всем каналам.
Сделать клиенту хорошо здесь и сейчас — вот главный принцип agile маркетинга.
Например, компания Oreo, производитель знаменитого печенья, – пример гибкого маркетинга. В 2013 году во время Супербоула произошло отключение электроэнергии.
Oreo мгновенно отреагировали роскошным твитом «Нет света? И не надо. И в темноте можно пожевать».
Твит Oreo перепостили более 15 тысяч раз, а число лайков зашкаливало.
Преимущества agile маркетинга
- возможность оставаться на одной волне с пользователями. -задействует все маркетинговые каналы – от соцсетей до электронной почты. - подразделения компании используют единую информацию для общей цели. - поможет «подружиться» с переменами и извлечь из них пользу.
Трудности применения agile маркетинга
- это сложно, особенно на первых порах: представьте, что вы всю жизнь играли в оркестре, изо дня в день твердили одну и ту же мелодию. Внезапно вас переводят в джаз-группу, где много импровизации. - люди из разных отделов могут годами не общаться на рабочие темы, поскольку считают, что их должности не связаны. Разрушайте эти барьеры, если хотите перейти к гибкому маркетингу!
Итак, если хотите идти в ногу со временем, поможет именно Agile маркетинг. Каждый год — новые точки взаимодействия с клиентами, приложения, продукты и решения.
9 запрещенных фраз, из-за которых вы теряете клиентов
С помощью слов вы можете продать клиенту слона или поставить крест на ваших отношениях. Чтобы последнего не произошло, держитесь подальше от двусмысленных фраз, которые делают речь неубедительной и отпугивают покупателей.
1. Как бы Если покупатель задает вам вопрос, отвечайте прямо, не юлите, говорите быстро и уверенно. Использование междометия «как бы» ослабляет ответы и выдает вашу неуверенность в себе.
2. Скажем так Некоторые слова двусмысленны только в определенном контексте. Например, клиент спрашивает: «Как мне лучше поступить в этом случае?». Если вопрос не связан с вашим продуктом, то ответ, начавшийся с формулировки «скажем так», может восприниматься как объективный.
Однако если вопрос относится к вашему продукту, отвечайте активно, уверенно и не задумываясь.
3. Я не знаю Когда клиент слышит такую фразу, он делает логичный вывод: вы не компетентны. Если вы не готовы прямо сейчас дать исчерпывающий ответ на вопрос потенциального клиента, лучше сказать так: «пожалуйста, подождите минуту, пока я уточню информацию» или «позвольте мне перезвонить вам через пять минут, чтобы дать детальный ответ».
4. Вы меня не поняли Такая фраза может обидеть клиента, потому что звучит довольно грубо. Клиент уверен, что он все прекрасно понимает, а если что-то пошло не так, то проблема в вас. Если же сказать «позвольте, я объясню еще раз» или «разрешите, я повторю», то собеседник не будет воспринимать вас в штыки.
5. Вы не правы или Вы ошибаетесь Тоже самое: даже если клиент не прав (чего быть не может, ведь он всегда прав), не стоит говорить ему об этом в такой формулировке. Конфликтная ситуация никому не нужна, поэтому сгладьте фразу.
Например: «Согласна, такой вариант существует, однако в вашем случае…»
6. Вы должны, Вы обязаны, Вам нужно Нет, клиент вам точно ничего не должен. Если необходимо направить его на выполнение определенных действий, лучше попросить: «Чтобы я быстрее решила ваш вопрос, пожалуйста…» или «Буду рада, если Вы…»
7. Я свяжусь с вами так скоро, как только смогу Назовите точный день и даже время, не оставляйте клиента наедине с его вопросами или проблемой, пусть знает, что вы помните о нем. А вы сразу запишете в своем ежедневнике, а лучше в crm-системе задачу: «связаться с клиентом».
8. Не могу ничего обещать Звучит слишком негативно. Если вы не уверены, что получится удовлетворить просьбу клиента, то лучше сказать так: «Я сделаю все от меня зависящее, чтобы сделать это».
9. Договорчик, звоночек, минуточка Уменьшительно-ласкательные слова лучше оставить для неформальных бесед с друзьями. Когда речь идет о больших суммах, то «договорчик» неприемлем. В эту же компанию можно отнести заявочку, трубочку, кнопочку, заметочку, карандашик. Чем серьезнее сделка, тем серьезнее лексика.
Чтобы продать продукт, необходимо его грамотно описать. Мало просто написать цену и основные характеристики, на это уже никто не обращает внимания.
Необычное сочетание качеств Напишите о качествах товаров, как о "живых героях". К примеру: нежная ткань, интеллигентный торт, харизматичный костюм и т.д.
Эмоции Не лишним будет описать эмоции, которые возникают при взаимодействии с вашим товаром. Играйте чувствами и эмоциями, которые может подарить или напомнить ваш товар.
Название товара Если название необычное и есть его история, обязательно расскажите об этом.
Минусы Если есть минусы, о них тоже скрывать не стоит. Ваш рассказ только повысит доверие к вам. Клиент ведь увидит, что вы не преувеличиваете все качества, но и рассказываете о недостатках.
Варианты использования Предложите необычные варианты использования - это не значит, что ваш продукт будут так использовать, но внимание привлечете. К примеру: палочки для суши можно использовать вместо заколки или карандаш, а из полотенца может получиться отличный халат-платье в бане.
Известность Если были продажи товара известным личностям, да еще и отзыв есть, не стоит это прятать.
Проблемы Обязательно расскажите какие боли и проблемы аудитории ваш товар или услуга могут решить. Люди лучше реагируют не на пиар. а на заботу о них.
И это далеко не все пункты, благодаря которым можно аппетитно описать ваш продут. Используйте и привлекайте внимание к своему бизнесу.
В голове вашего продавца должно прочно поселиться убеждение в соответствии с технологией ABC (“always be closing”) – «всегда закрывай». Чтобы облегчить этот процесс используйте разные технологии стимулирования клиента к закрытию сделки. Расскажем о нескольких способах, как успешно завершить продажу.
Закрытие сделки: DDL (DEAD LINE)
Технология DDL воздействует на клиента с помощью вынужденной срочности покупки. Ограничьте возможности клиента в получении продукта/товара/сервиса/решения по времени и доступности.
Для этого полезно будет использовать в своих фразах следующие слова - Действие акции до… - Товара на складе осталось 2-3 коробки - Количество мест ограничено. Осталось… - Тотальная распродажа… - Лимитированная серия… Головной офис сократил поставки, и мы распродаем остатки и т.д. Хотя эта техника и выглядит как манипуляция и подчас звучит грубо, она эффективна. DDL при правильном применении существенно увеличивает выручку. Тем не менее, не стоит ей злоупотреблять. Комбинируйте ее с другими техниками закрытия сделки.
Закрытие сделки: «Следующий шаг» Закрытию продажи может способствовать обсуждение с клиентом совместных шагов в будущем. Технология открывается с фраз типа:
Хорошо, какой тогда будет наш следующий шаг?
Если в целом договоримся, то какие у нас будут дальнейшие шаги? Давайте теперь поступим следующим образом … Все они подводят к обсуждению процесса закрытия переговоров, в котором первая стадия – это подписание договора и далее оплата счета.
Пример: — Хорошо, сейчас мы подписываем договор. Затем осуществляем доставку. Потом наши сотрудники приезжают на монтаж. Так что к пятнице уже все будет готово. А с понедельника вы уже сможете начать полноценно работать и продавать.
За счет некоторой консервативности мозга и нежелания думать самостоятельно, если и так все понятно, скорее всего ваш вариант будет одобрен. А счет оплачен.
Закрытие сделки: «Демо-версия»
Сразу оговоримся, что техника «демо-версия» мало подходит для быстрых сделок. Лучше всего ее использовать в ситуации длинных взаимоотношений или вывода нового продукта на рынок с короткими продажами.
В качестве примера использования техники «демо-версия» можно привести некоторые из форм продвижения продукта: - Тест-драйв автомобиля - Установка приложения - Демо-версия IT-сервисов - Первый бесплатных урок/занятие - Примерка одежды - Дегустация Данная техника по закрытию сделки может вызвать у потенциального клиента стойкое «привыкание» к вашему продукту. Особенно это важно, когда речь идет об использовании сложных продуктов.
Клиент затрачивает какое-то время на изучение сложного решения, привыкает к нему и уже затем не хочет ничего менять.
Закрытие сделки: «Выбор без выбора»
Техника «Выбор без выбора» по свей природе является также довольно манипулятивной. На самом деле вы предлагаете клиенту псевдо-выбор. При этом сам вопрос оплаты уже не озвучивается. Фокус внимания клиента переносится на дополнительные условия, выполнение одного из которых подразумевает оплату.
Вопросы для закрытия сделки: Оформляем сервисное обслуживание на 1 год или на 2 года? Вы берете синий или черный диван? Вам доставить в офис или по домашнему адресу?
Понятия ниши и сегмента близки друг к другу, но тем не менее между ними имеются отличия.
Сегмент — широкая группа потребителей, которая имеет одинаковые черты и похоже реагирует на определенные маркетинговые условия.
Рыночная ниша — более узкая группа потребителей, которая формируется внутри сегмента.
Простой пример: продажа одежды для женщин – сегмент рынка, а продажа одежды для беременных — рыночная ниша в этом сегменте.
Ниши делят на несколько видов:
Целевой маркетинг. Небольшие ниши, которые невыгодны крупным компаниям. Обычно это стартапы с небольшим притоком покупателей.
Возникшие в результате уникального стечения обстоятельств. Образуются при формировании нужд и запросов покупателей на еще не существующие товары или услуги.
Вертикальный маркетинг. Реализуются в нескольких сегментах или совместно с близкими по потребительским свойствам товарами.
Горизонтальный маркетинг. Сотрудничество между собой разных производителей, оптовых или розничных продавцов, оказывающих содействие друг другу.
Кустовой маркетинг. Позволяет работать с постоянными покупателями, предоставляя комплексы товаров/услуг в одном месте.
Для того, чтобы найти необходимую нишу, нужно определить:
– какие у вас самые сильные стороны; – за что ваша ЦА готова платить деньги; – в какой сфере сейчас меньше всего конкурентов; – какие факторы влияют на доход.
Представьте себе лес летом, когда все вокруг зеленое-зеленое. И вдруг посреди зелени вы видите яркое пятно, например, человека в желтой куртке или красный пакет на дереве.
99% из 100, что даже бессознательно взгляд зацепится за это несоответствие окружающей обстановке. У феномена есть название — это эффект туннельного зрения.
Пока окружающая обстановка однородная, человек не обращает внимание на мелкие детали, которые с этой обстановкой гармонируют. Однако любой акцент невольно заостряет внимание и привлекает взгляд.
Зачем эта информация маркетологам?
Дело в том, что эффект туннельного зрения работает всегда, в том числе в рекламе и даже при расстановке товаров на полке.
Чтобы покупатель обратил внимание на ваш товар, он должен резко контрастировать с окружающей средой.
Если товар продается на сайте, можно контрастным цветом выделить его название или поместить его в яркую рамку. При этом остальной дизайн сайта должен быть выдержан в одной цветовой гамме, желательно спокойных оттенков.
При продаже в обычном магазине, товар можно разместить в необычном месте или окружить другими товарами неярких цветов. Как вариант — яркие баннеры возле продукта, реклама и даже подсветка.
Сегодня исследуем поиск коммуникации и продаж продукта. Наша цель — подробно узнать весь путь клиента к покупке.
Польза от исследования обильная:
как выстроить маркетинговую коммуникацию;
какие стратегии маркетинга и продаж применять;
как учесть контекст и мотивацию клиента, чтобы увеличить конверсию.
Результаты исследования пригодятся трём командам:
команде маркетинга в целом;
команде роста, чья задача — увеличить ценность продукта и его клиентской базы посредством быстрых экспериментов;
команде маркетинговой коммуникации, которая занимается передачей целевой аудитории информации о продукте.
Под словом «исследование» скрывается старое доброе интервью. Нам нужно прояснить три ситуации, позадавав клиенту наводящие вопросы.
1. Как клиент впервые задумался о смене старого решения. - как вы впервые решили искать другое решение вашей потребности? - что побудило искать новое решение? - какую долгосрочную задачу вы хотели решить с новым решением?
2. Как клиент искал нынешнее своё решение. - в какой момент начали искать решение? - как вы искали его? - какие ещё способы решения проблемы рассматривали? - как должна была измениться ваша жизнь от этого решения? - каков был бюджет?
3. Как клиент покупал нынешнее решение. - что сподвигло купить именно в тот момент? - что помогло принять решение? - как происходила сама покупка?
Как говорится, хороший маркетолог всегда должен быть готов к интервью.
FOMO-маркетинг: 3 идеи для продвижения ⠀ Непрекращающийся поток информации и яркие картинки чужой красивой и успешной жизни порождают в людях страх пропустить, не успеть, не получить, не достичь. Этому явлению даже дали научное название — FOMO означает «fear of missing out», или синдром упущенной выгоды. ⠀ FOMO-маркетинг — стимулирование людей совершать покупки с помощью разных психологических триггерных приемов, основанных на страхе не получить желаемое. Эту концепцию можно использовать при структурировании контента на сайте, в позиционировании компании, во время коммуникации с клиентами. ⠀ Как использовать FOMO-маркетинг? ⠀ Ограничьте срок действия скидок
Жесткие временные рамки мотивируют принять решение о покупке здесь и сейчас, а не откладывать его на неопределенное будущее. Чтобы подчеркнуть ограниченность предложения по времени, добавьте таймеры обратного отсчета ⠀ Начисляйте бонусы
На бонусах базируются многие программы лояльности. Все они в той или иной мере используют FOMO-эффект: предлагают тем, кто уже делал покупки, купить повторно с дополнительной выгодой. Бонусы хороши тем, что они стимулируют потребителя дважды:
сначала делается покупка, чтобы заработать бонусы;
повторная покупка совершается, чтобы их потратить; ⠀ Сделайте акцент на дефиците
Страх оказаться без желанной покупки стимулирует принять решение. Для этого сообщите покупателям что-то такое: количество товара ограничено;
остался один размер;
остался последний экземпляр;
успейте, пока вас не опередили; ⠀ Не стоит применять все идеи вместе — это подорвет доверие покупателя и оттолкнет от вашего бренда.
Что мы знаем о мозге? И как это использовать в рекламе.
Наш мозг загадочен и не изучен, он контролирует все наши действия и зачастую делает это быстрее, чем мы успеваем что-либо осознать. Поэтому ежегодно крупные компании всего мира вкладывают миллиарды долларов в изучение человеческого поведения, психологию и прочие направления, которые позволят повлиять на продажи и увеличить прибыль.
Предлагаю задуматься ненадолго, что уже известно нам, и что мы используем либо можем использовать в своих рекламных кампаниях прямо сейчас?
1) Примитивный мозг. Это миндалина в головном мозге, которая контролирует инстинктивные реакции и эмоции. Скорость такой реакции в среднем составляет 3 секунды! Эмоции же обрабатываются в среднем в 5 раз быстрее, чем мыслительные процессы. Более того эмоции имеют более глубокое воздействие, чем рациональное восприятие.
Как мы это используем? В рекламных кампаниях стараемся оперировать к тому, чтобы вызывать эмоции у людей. Метод проверенный и распространенный, а потому агрессивные призывы к сильным эмоциям: страх, возбуждение и любопытство - не сработают в половине случаев, действовать нужно стараться тоньше.
2) Визуальные образы. Изображения, видео, анимации воспринимаются и обрабатываются мозгом в десятки тысяч раз быстрее, чем текст.
Особенно, если изображено все, что связано с сексом, едой или опасностью. Примитивно и вновь широко распространено, а потому старайтесь не переусердствовать.
3) Лица. Изображения с лицами людей также привлекают внимание.
Так сложилось исторически, что для выживания нужно было быстро распознавать, кто есть друг, а кто враг. Времена изменились, но мы до сих пор бессознательно мгновенно начинаем рассматривать мимику людей при первой же возможности. Более того, лица людей ко всему прочему вызывают у нас эмоции, поэтому не пользовать этим в рекламе - преступление.
4) Цвет. В предыдущих постах уже рассматривался подробно цвет и его влияние, поэтому заострять внимание не буду.
Напомню лишь, что использование тех или иных цветов в рекламе не должно быть определено выбором "из головы", каждый цвет конкретным образом влияет на нас, поэтому под каждую задачу стоит использовать свой цвет.
Так, например, красный цвет ассоциируется с движением, эмоциональным возбуждением и страстью, что часто используется в сфере общепита.
После запуска рекламы рано или поздно встает вопрос «Почему нет продаж?». Сегодня мы разберем самые частые ошибки людей, которые люди допускают в создание рекламы. Будьте честны перед собой - это спасет вам время и усилия.
1. Один месседж для всех сегментов аудиторий. Одна из самых распространенных ошибок у начинающих специалистов. Прежде чем начинать работу над проектом, вы должны понять, что ваша задача убедить пользователя, что именно у вас есть то, что нужно ему в данный момент, что именно вы решите все его проблемы, и, именно вы в данный момент нужны пользователю. Для этого вы создаете для каждой аудитории отдельный креатив и разрабатываете отдельный месседж. Исправив эту ошибку, ваша рекламу уже станет в разы лучше и эффективнее.
2. Мало объявлений. Используйте свой креатив на максимум - создавайте больше объявлений и тестируйте. Запуская парочку объявлений сделанных “на коленке”, вы рискуете получить отрицательный ROI. Деньги будут слиты, заказчик недоволен и будет требовать возврат денег. А вы сидя грустным за компьютером, так и не поймете, почему это произошло. Чтобы не совершать подобную ошибку, используйте минимум 20-30 рекламных объявлений. При лучшем исходе лишь два из них окажутся эффективными и покажут пушечный результат.
3. Отсутствие сплит-теста. Не исключайте тестирование из своей работы, т.к. это неотъемлемая часть арбитража. С помощью него вы повысите конверсию связки, исключите провальные связки, и не сольете ваш бюджет. Думайте, выдвигайте гипотезы для теста, проверяйте различные элементы последовательно, и профит не заставит ждать.
4. Слабая посадочная. Страница, на которую вы ведете людей с рекламы - это лицо компании, она должна быть презентабельной и работать без лагов. Неважно сайт это лендинг или страница в Инстаграм. Даже если у вас идеальное объявление и результаты по переходам крутые – это вас не спасёт, если на посадочной странице у вас сплашнейший хаос и визуал оставляет только желать лучшего. Да, вы зацепите рекламой, клик будет дешевым, но какой в этом смысл, если вы не получили фидбек от ца, т.к. их ожидание не соответствует реальности.
5. Отсутствие работы с клиентами.
“Старый друг лучше новых двух” эта же пословица применима в бизнесе. В отношениях с клиентом важно думать о перспективе. У вас уже есть лояльная аудитория, которая совершила покупку вашего продукта и вероятнее всего готова сделать это снова. Так почему же не пойти ей на встречу и не помочь сделать первый шаг? Например, сделайте акцию и допродайте какой-нибудь сопутствующий товар. Связь с прошлыми клиентами вы можете налаживать через мессенджеры, e-mail или таргетинговую рекламу.
6. Неверные гипотезы по аудитории. Во время составления ЦА, необходимо грамотно изучить каждый сегмент аудитории, начиная от демографических данных, заканчивая болями и возражениями. Тогда вы будете видеть полную картину ЦА и с легкостью проработаете стратегию рекламной кампании. Помните! Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал проекта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение самого продукта.
7. Отсутствие повторных касаний. Многие начинающие таргетологи совершают эту ошибку каждый день, сливают деньги и не получают результаты, т.к. льют трафик на одно касание, так и не прогрев аудиторию. Чтобы не повторять эту ошибку, вам необходимо разобрать и грамотно настроить процесс ведения клиента от первого этапа до покупки, проработать возражения клиента с помощью системы повторных касаний. Тем самым вы не теряете заинтересованных пользователей, а работаете с ними в долгую, с точками прогрева.
8. Отсутствие работы со схожими аудиториями. Перед стартом рекламной кампании, у многих проектов уже есть лояльная аудитория, которая купила их продукт. Чтобы не терять эту возможность, начните настройку рекламы именно с них. Например, все обращения из CRM, пользователи, оформившие покупки на сайте и т.д.
Гендерным маркетингом называют четкую сегментацию потребительского рынка. И если в данном случае “женский” маркетинг - дело чрезвычайно сложное и запутанное, то в случае с мужчинами все достаточно просто и понятно. Для мужчины при выборе практически любой вещи главным аспектом станет ее “мужской” вид. Здесь важно учитывать и форму изделия (чем проще она, тем лучше), и цвет (чем нейтральнее, тем для мужчины привлекательнее), и даже запах - ароматы ванили и цветочные нотки точно под запретом.
Именно эти нюансы помогли производителям такого вроде бы женского мыла “Dove” привлечь в ряды своих потребителей и мужскую часть населения. Они не меняли состав мыла, они просто изменили его форму с овальной на более прямоугольную (чем-то напоминает компьютерную мышку), а цвет упаковки с белого изменили на серый. И стоит признать, что такой вот простой маркетинговый ход по гендерному разделению товара внешне позволил бренду в течении всего одного года в разы увеличить охват заинтересованной аудитории.
При создании продукта для мужской аудитории делайте упор на качество, минимализм, неброские, более строгие цвета (белый, серый, черный, коричневый) и не перегруженные деталями линейные принты.
А еще, в отличие от женщин, мужчины, как известно, стремятся к экономии времени. А потому, если у вас мужчина раз-второй найдет именно то, что ему нужно, ваш магазин станет для него приоритетным. Если он у вас сможет купить удобные кроссовки, то за туфлями, и за ботинками, и даже за аксессуарами (если они у вас будут) он придет именно к вам, как постоянный уже клиент.
Конверсия на разных этапах взаимодействия с клиентами
Вопрос, как и зачем считать конверсию, зависит от модели бизнеса и текущих целей его развития. На разных этапах бизнеса выделяют несколько разновидностей конверсии, которые напрямую влияют на продажи.
Подписки или процесс регистрации новых пользователей
Например, создание новой учетной записи и т. д. Обычно большинство пользователей просто остаются зарегистрированными в сервисе и не станут активными до определенного события. Но если событие окажется ожидаемым и произведет определенный эффект, то можно рассчитывать на высокие продажи с самого старта.
Новые пользователи становятся покупателями, когда приобретают продукт или услугу.
Их количество сразу же засчитывается в «коэффициент конверсии продаж». Статус клиента изменился – теперь он покупатель. Он уже не будет новым пользователем, разве что он отменит регистрацию и начнет с нуля. Это открывает для менеджера по продажам новую возможность достижения повторных «теплых» продаж и расширения LTV – «жизненного цикла клиента».
Повторные продажи – пользователи, которые повторно приобретают товар, услугу или продлевают подписку.
Например, это клиенты, которые подписываются на ежемесячную информационную рассылку, а потом приходят снова и платят деньги, чтобы пользоваться подпиской дальше. Или человек, который один раз купил продукт, но затем вернулся снова. Для этого показателя существует специальный термин – коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate). Такие отношения с клиентом обычно носят среднесрочный характер, поскольку определенное число пользователей совершат конверсию в какой-то момент в будущем.
Процент людей, которые посещают ваш сайт, но не совершают конверсию.
Например, люди, которые просматривают ваш сайт менее пяти минут или люди, которые не совершают конверсии во время своего первого сеанса на вашем сайте. Грамотный маркетолог изучает поведение таких пользователей, чтобы «работать с возражениями» виртуально, исключая возможные причины такого поведения потенциальных клиентов. Это один из способов для повышения конверсии продаж.
На каком этапе рассчитывается коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии обязателен для расчета на каждом этапе ведения бизнеса. Это важная метрика для определения жизнеспособности идеи, эффективности отдельно взятой рекламной компании, продукта или конкретного инструмента продаж.
Важные моменты для расчета:
Составление бизнес-плана. На этом этапе строится гипотеза о возможном уровне конверсии, исходя из подобных проектов, опыта менеджеров по продажам и общих ожиданий.
Выпуск на рынок нового продукта. Важно не только спрогнозировать конверсию, но и следить за результативностью продаж в режиме реального времени.
Ведение рекламных кампаний, особенно в соцсетях. Рассчитав конверсию, можно прогнозировать затраты на кампанию и отключать самые неэффективные, сохраняя бюджет. Не менее ценна возможность перетаргетировать рекламу на другую целевую аудиторию.
Запуск нового инструмента продвижения. Конверсию нужно рассчитывать для каждого из них. Наиболее сложно это сделать для наружной и телевизионной рекламы, но результат себя окупает. ➖Конверсия помогает лучше понять свой бизнес и сделать его успешнее, сэкономить деньги.
На каждом этапе конверсия рассчитывается на основе качественных и количественных данных: общее количество посетителей и число клиентов, которые покупают товар или услугу.
Целевая аудитория (ЦА) – это люди, которые интересуются и имеют возможность купить ваш товар или услугу. Это определенная группа потребителей, которую можно выделить по ряду характеристик (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус, регион и пр.). Без понимания того, кто именно является вашей ЦА невозможно эффективно выстраивать стратегию продвижения и запускать рекламу.
Портрет целевой аудитории – это подробное описание параметров ЦА, интересов и предпочтений, мотивов выбора и покупки продукта.
Как составить портрет ЦА:
1. Определение параметров сегментации. Это выбор ключевых характеристик, которые станут базовыми при сегментации (разделении всех людей на определенные группы).
2. Сегментация по ключевым параметрам.
3. Выбор одной или нескольких целевых групп, которые выгодны для компании и бизнеса.
4. Выявление потребностей целевой группы. Это можно сделать с помощью опросов.
5. Описание потребностей ЦА и подбор решений, с помощью которых можно удовлетворить потребности.
6. Выделение характеристик продукта, которые помогают удовлетворить потребности ЦА.
7. Определение каналов коммуникаций, по которым ЦА ищет товары или услуги. Составление списка рекламных площадок и инструментов продвижения. Это могут быть ТВ, радиореклама, интернет-реклама, и пр.
8. Анализ емкости рынка (объема продаж товаров и услуг, которые требуются целевой аудитории). Этот показатель нужен для понимания, каких количественных результатов можно достичь, воздействуя на ЦА.
9. Выявление мотивов покупок товаров-аналогов или заменителей у конкурентов. По какой причине ЦА покупает товар именно у этой компании?
10. Сведение всех данных в таблицу, которая составит полный и детальный портрет целевой аудитории. Он необходим для разработки рекламных кампаний, планирования продвижения и сбыта
Чтобы продать продукт, необходимо его грамотно описать. Мало просто написать цену и основные характеристики, на это уже никто не обращает внимания.
Необычное сочетание качеств Напишите о качествах товаров, как о "живых героях". К примеру: нежная ткань, интеллигентный торт, харизматичный костюм и т.д.
Эмоции Не лишним будет описать эмоции, которые возникают при взаимодействии с вашим товаром. Играйте чувствами и эмоциями, которые может подарить или напомнить ваш товар.
Название товара Если название необычное и есть его история, обязательно расскажите об этом.
Минусы Если есть минусы, о них тоже скрывать не стоит. Ваш рассказ только повысит доверие к вам. Клиент ведь увидит, что вы не преувеличиваете все качества, но и рассказываете о недостатках.
Варианты использования Предложите необычные варианты использования - это не значит, что ваш продукт будут так использовать, но внимание привлечете. К примеру: палочки для суши можно использовать вместо заколки или карандаш, а из полотенца может получиться отличный халат-платье в бане.
Известность Если были продажи товара известным личностям, да еще и отзыв есть, не стоит это прятать.
Проблемы Обязательно расскажите какие боли и проблемы аудитории ваш товар или услуга могут решить. Люди лучше реагируют не на пиар. а на заботу о них.
И это далеко не все пункты, благодаря которым можно аппетитно описать ваш продут. Используйте и привлекайте внимание к своему бизнесу.
