ОГРАНИЧЕНИЯ JTBD: 4 СИЛЫ ПРОГРЕССА 4 силы прогресса – это одна из самых ограничивающих фич JTBD. По степени вредности находится сразу после стендап-попыток вынести в контекст свойства человека и формулировок работ, напоминающие немецкие слова типа Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherung. На первый взгляд, это очень логичная концепция. Рассмотрим на известном примере: 1️⃣ Недовольство текущей ситуацией («push»): «Этот спортзал работает только по утрам, а я хочу заниматься вечером» 2️⃣ Притягательность нового решения («pull»): «Другой спортзал открыт круглосуточно» 3️⃣ Тревога, что что-то может пойти не так («anxiety»): «А что, если в новом спортзале будет слишком много народу?» 4️⃣ Привязанность к тому, что есть («inertia»): «Я хожу в этот спортзал уже год и знаю всех тренеров» Очень похоже на «драйверы» и «барьеры» из маркетинговых исследований. Более того, большинство российских JTBD евангелистов интуитивно ставят знак «равно» между четырьмя силами прогресса и драйверами с барьерами. Потому что любую деятельность удобно описывать через эти две вещи: что в ней привлекает и что отталкивает. Для того, чтобы привлекательное усилить, а отталкивающее – по возможности убрать. Проблема - в наполнении. Барьеры к новому решению не исчерпываются тревогой и инерцией. Например, абонемент в новый спортзал стоит на 10 000 рублей дороже. И Петр, менеджер среднего звена, 38 лет, который уже ходит в какой-то другой спортзал, говорит нам: «Я не рассматриваю абонемент за эту сумму». Куда это отнести? К инерции? «Деньги есть, но нет привычки тратить на спортзал больше»? А если у Петра действительно ограниченный бюджет? К тревоге? Но если у Петра действительно нет лишних 10 тысяч, это рациональный барьер, который действует здесь и сейчас, а не относится к «событиям из будущего». А просто Петр – это не ваша ЦА, говорят некоторые евангелисты JTBD. Была бы у него зарплата выше на 20 000 рублей, вот тогда бы все сработало на уровне product-market fit. Недостатки самого продукта, который пользователь рассматривает, в существующую схему не вписываются. Барьеры в JTBD – это только особенности пользователя, но никогда не особенности продукта. Как будто с продуктом все хорошо, и только люди слишком инертны или слишком тревожны. Цена не может быть барьером, говорит Алан Клемент. Не цена отталкивает – а Pull Forces слишком слабы, чтобы «притянуть» к себе человека. Это не барьер, а недостаток преимуществ. Отрицательный рост. Негативный прогресс. Вообще в списке драйверов и барьеров, конечно же, могут быть недостатки и преимущества продукта. И инерция – это не просто привычка. Это опыт, который стоит изучить, чтобы понимать, как сформировались те или иные паттерны потребления и как их можно изменить. Тревога - это не просто страх, что что-то пойдет не так. Петр может бояться получить физический ущерб из-за старых тренажеров или плохого инструктажа – это реальная угроза, возможно, основанная на опыте. Он может думать, каким он выглядит в глазах тренеров, и будут ли они тактичны с ним, если он чего-то не сможет – и эти опасения тоже могут быть результатом опыта. Барьеры могут быть связаны с реальными ограничениями человека - нет денег, нет физических возможностей делать то, что ожидает тренер. С его опытом или опытом его знакомых – друг сказал, что там не хватает тренажеров, и он верит на слово, или он уже покупал абонемент, но никогда больше двух недель не ходил, и теперь думает, что не стоит и начинать. С его личностными чертами, которые в JTBD часто выносятся в «когда», хотя они всегда. И с его ценностями, например, спортзал воспринимается как «подвальная качалка» или «для пафосных людей», и то, и другое отталкивает при любой цене. Сетка «тревога» либо «инерция» либо «мало плюсов» не описывает всего этого разнообразия – о котором мы рассказываем в самой популярной части курса «Анализ качественных данных». Мы будем повторять блок «Анализ» в середине 2024 года. Если вы хотите участвовать, вы можете записаться в лист ожидания здесь. Будем рады вас видеть.