#случайныйпост Как мы в TripleTen уронили продажи из органики → замеряем влияние охватных инструментов на продажи. История 1. В апреле 2022 году заметили падение продаж из органики. В результате вырос CAC в проекте. 2. На графике представлена динамика продаж из органики с января по май 2022. До февраля продажи стабильны, но начиная с апреля продажи начали падать Что понимается под органикой 1. Прямые заходы (из адресной строки браузера) 2. Переходы из брендового контекста на поиске 3. Переход из органической выдачи Почему все следят за органикой Работая на конкурентном рынке, свести юнит-экономику только в платных каналах сложно. Особенно когда цикл сделки 3-6-12 месяцев. Возникает риск кассового разрыва. 2) Устойчивая модель, когда в структуре маркетинга есть органика. Наличие этих каналов каналов снижает средний CAC в бизнесе. Например, в моменте юнит-экономика в платных каналах может не сходиться (CACf <> CACmax). Наличие органики снижает средний CAC. У нас появляется время для сведения экономики в платных каналах. Причины падения 1) В tripleten.com/ один из каналов — реклама в Youtube Ads. Все инструменты привязываем к деньгам, поэтому смотрим на количество новых клиентов и оцениваем CAC (Customer Aquisition Cost). 2) В начале 2022 стабильно работала реклама на ютубе. В апреле замечаем падение показов, в мае число сократилось в два раза по сравнению с началом года. Почему: в маркетинге начали снижать долю Youtube Ads, так как экономика впрямую не окупалась. В результате стали перераспределять бюджет в Meta кампании. Все понимают, что реклама на ютубе несет медийный эффект. Но оценить его сложно, поэтому возникает желание масштабировать те каналы, которые хорошо измеряются и пессимизироваь те каналы, которые оцифровать сложнее. Что дальше: после отключения медийных инструментов возникает вероятность падения объемов в других каналах. Что сделали: 1) Оценили количество брендовых показов. Видно, что объем показов по бренду рухнул в апреле, когда пессимизировали Youtube Ads. В РФ можно оценить через wordstat, в мире через Google Ads 2) Заметили падение объема новых пользователей из органики: прямые заходы и поисковая органика. Влияния ютуба другие каналы 1) Youtube Ads редко доводит пользователя до конечной конверсии. Чаще либо знакомит пользователя с продуктом (1st Click), либо касается на разных этапах CJM. 2) Метрика «ассоциированные конверсии» показывает количество конверсий в канале, если было хотя бы касание. Своего рода оценка сверху. В таблице видно, что количественно ассоциированых конверсий упало. Кроме того видим падение конверсий в цепочке «Youtube Ads → Organic Conversions». 3) Дополнительно оценили Post-View конверсии. Метрика показывает количество конверсиий после просмотра рекламы, даже, если человек не кликнул на рекламу. Post Purchase Survey 🔥 1. После оплаты клиентам уходит опрос. Один из вопросов «Откуда вы о нас узнали?». Из интересного: - CR из отправки в заполнение 50%. - дарим подарочную карту на 20$, чтобы поднять CR в заполнение - хорошая точность ответов: делали обратную проверку (сравнивали ответы людей с данными по UTM). Точность > 80% 2. Связали данные из опроса с данными из сквозной аналитики. Увидели: пользователи, которые по сквозной аналитике пришли из органики, узнали нас из рекламы на Youtube. Главный вывод: ❗️Видим падение не только впрямую, но и косвенное. Если отключаем рекламу на Yotubue Ads, то высокая вероятность падения конверсий в других каналах. Что дальше: 1. Продолжаем считать количество новых клиентов с post-click атрибуции. Задача — снижать CAC впрямую. Для этого тестируем много креативов, экспериментируем с биддингом и пробуем новые аудитории. 2. Оценка делается с учетом данных из опроса. Если пришел из органики, но отметил ютуб, то атрибуцируем оплату в канал и считаем общий CAC 3. Если попадаем в KPI, масштабируем канал. 4. Используйте косвенные метрики для оценки полумедийных инструментов, чтобы точнее принять решение и не уронить органику. Ставь 🔥, если было полезно