🤓 Разбираем интересный и сложный digital-кейс с механикой Shoppable AdКогда встречаются 3 гиганта индустрии — Спортмастер,
i.com и Иви — понятно, что задумали что-то крупное и амбициозное.
Решение в рамках кейса было принято действительно
смелое — во время просмотра сериалов на Иви пользователи (оплатившие подписку — запомним это) видели рекламные интеграции Спортмастера с возможностью посмотреть продукцию во встроенном браузере либо перейти на сайт. Авторы сообщают о высоких прямых и отложенных конверсиях (когда за покупкой пришли спустя какое-то время после первоначального посещения сайта), ну и конечно рост брендовых метрик
Кейс выглядит грамотно и логично, глобальных претензий к нему нет. Но есть несколько вопросов:
1️⃣ На рынке потихоньку складывается осознание, что реклама не должна раздражать аудиторию, а должна стараться быть ей приятной, полезной. Мы привыкли к раздражающей рекламе на нелегальных онлайн-кинотеатрах, но вот когда ты отдал свои кровные, оплатил подписку и всё равно видишь рекламу — насколько это обрадует пользователя и не вызовет отторжение?
🤨2️⃣ Как пишут коллеги в кейсе, "в длинном профессиональном контенте <...> зрители сильнее погружены в просмотр и их внимание полностью сосредоточено на происходящем". Складывается моральная дилемма: вроде идеальная возможность для рекламы, ведь пользователь глазами и ушами полностью в экране; а вроде, как мы писали выше, достаточно вероломно по отношению к пользователю, который зашёл просто посмотреть свой любимый сериал и хочет узнать, что же там будет дальше, а ему посреди происходящего пихают в лицо рекламу. Раздражает
😠3️⃣ В кейсе оперируют данными Mediascope о том, что среди пользователей Smart TV средний сеанс составляет 2,5 часа просмотра, что довольно логично. Но формат Shoppable Ad явно не подходит для этих пользователей: когда смотришь контент на телевизоре, у тебя нет спонтанного желания или привычки на что-то кликнуть, открыть, перейти. Здесь совершенно другие паттерны поведения. А данных по другим пользователям, кто смотрит с компьютера, у нас нет
4️⃣ Остаётся проблема замеров аудитории, которая вообще не кликнула на рекламу, но после просмотра сериала сама зашла на сайт и совершила целевое действие, или смотрела с телевизора, а зашла на сайт с телефона. Как учитывать их? Особенно никак, ведь к post-view конверсиям можно отнести только тех, кто хотя бы кликнул после показа рекламы и перешёл на сайт, даже если ничего в первый раз не купил
5️⃣ К сожалению, нет данных по продажам. Open Rate в 1,5% и CTR в 4,6% — это, конечно, хорошо, но это не продажи. А в digital-рекламе, особенно на веб-платформах, рекламодатель в первую очередь ждёт именно этого, даже если это post-view и через 2 недели, но продажи. Цифры по этому показателю придали бы кейсу намного больше эффективности, а их отсутствие настораживает
А вы что думаете, коллеги? Рекламируемся в онлайн-кинотеатрах или лучше не надо? ❓👇 
