Ребрендинг по науке.
Часть 1. До ребрендинга: готовим концепциюЗа последние месяцы мы увидели не одну историю ребрендинга в России. Новые обстоятельства подталкивают компании к тому, чтобы выбирать другие названия и менять позиционирование. Мы решили рассказать о том, какие инструменты коммуникационной аналитики здесь могут быть полезны. Первый пост — о том, как подготовиться к ребрендингу.
На этом этапе используются методики, которые включает в себя
«Репутационный аудит». Об этом инструменте читатели нашего канала уже много раз слышали.
Начинается работа по ребрендингу с установочной встречи брендингового агентства с заказчиком и интервью с руководством компании. Здесь как раз в работу включаемся мы, коммуникационные аналитики, и проводим интервью с топ-менеджментом: спрашиваем: про бизнес, целевые аудитории, драйверы, барьеры и т.д. Такие интервью с топ-менеджментом обычно входят в услугу репутационного аудита.
Руководители компании — носители бесценной информации о новой стратегии, именно они понимают, что важно подчеркнуть в позиционировании, какие атрибуты бренда должны быть освещены в PR-кампании как основные. Помимо проведения содержательных интервью, мы просим оценить по 10-балльной шкале значимость атрибутов из общего списка, а затем определяем тройку главных, на которых нужно сконцентрироваться при ребрендинге.
Топ-менеджмент определяет приоритеты и в аудиториях: на кого мы ориентируемся, захватываем ли мы B2C-сегмент, если мы B2B-компания, и т. д., ведь не всегда на первом месте будет стоять потребитель — компании могут быть важны и другие аудитории. Эти моменты обязательно нужно прояснять на первом этапе.
После интервью с руководителями компании, как правило, проводим ещё и внешние интервью — с экспертами отрасли и клиентами — и составляем на основе этой информации рекомендации по коммуникационной стратегии. Здесь мы можем тоже получить важные инсайты о том, как видят компанию со стороны.
Полученные данные — это база для гипотез по аудитории, стратегии, дизайну и коммуникациям. На основе них выстраивается стратегия бренда, которую затем выносят на стратегическую сессию.
В колонке на VC мы рассказывали, как она проходит, если необходимо обсудить вопросы коммуникаций компании. На сессии участники обсуждают варианты гипотез бренд-стратегии и выбирают приоритетное направление.
Затем брендинговое агентство уходит в самостоятельную работу, в которой использует данные из проведённых интервью: разрабатывает бренд-платформу, слоган, визуальную концепцию, уникальную тональность коммуникаций и другие элементы.
О том, какие инструменты пригодятся во время ребрендинга, читайте в нашем следующем посте.
#tools #howto