Все, что вы хотели знать про коммуникационное сообщение и сплит по каналам – в этом посте
Мы уже написали множество постов про коммуникационную стратегию: чем она
отличается от других в SMM и контенте, а также про
наш подход к её созданию. Но ни разу подробно не рассказывали о её составляющих –
коммуникационном сообщении и распределении по каналам. Исправляемся и разбираемся со всем ниже.
🕹️ Начнем с коммуникационного сообщения – оно же сердце коммуникационной стратегии. Это то, что бренд хочет сказать аудитории, используя такие формулировки, которые отвечают потребностям, барьерам и драйверам ЦА, и то, что должно прослеживаться в каждой вашей активации. На чем это сообщение формулируется? На результатах
анализа целевой аудитории, а также выборе подхода коммуникации.
Вспомните Victoria’s Secret и многочисленные скандалы вокруг бренда из-за продвижения устаревших стандартов красоты, чрезмерной сексуализации моделей и отсутствия разнообразия. А потом ситуация резко изменилась, как и коммуникационное сообщение бренда. И его раскрывали с разных сторон, в том числе в
кампейнах, чтобы хоть кто-то поверил в перемены.. Это как диалог между двумя людьми, но на одной стороне – клиент, а на другой – бренд. Один хочет в чем-то убедить, а у другого есть возражения.
🕹️ И чтобы коммуникационное сообщение дошло до адресата, на помощь приходит сплит по каналам. Обычно выбирают один основной и несколько дополнительных, в зависимости от того, на какой этап воронки продаж будем целиться. Первый отвечает за повышение осведомленности, укрепление
позиционирования и призыв к действию, а последний его дополняет.
Допустим, анализ показал, что наша аудитория сидит в соцсетях, поэтому за основной канал коммуникации мы возьмем близких бренду по духу инфюенсеров. А дополнительные каналы должны коммуникацию расширить и укрепить: тут пригодятся наши собственные медиа,
коллаборации с другими брендами и так далее.
Оплаченные каналы (paid) отлично подойдут для создания начального интереса или же для склонения к покупке, благодаря платным размещениям.
Заработанные (earned) растят доверие, так как исходят от независимых источников вроде отзывов и публикаций в СМИ.
Общие каналы (shared) aka спецпроекты, совместные публикации дают обмен аудиторией, а
собственные (owned) работают на этапы рассмотрения и покупки.
🕹️ А если конкретнее? За это отвечают активации бренда – примеры того, как бы выглядело конкретное коммуникационное сообщение. Возьмем Loewe, который до ребрендинга воспринимался как старомодный бренд из Испании для богатых женщин. После прихода Джонатана Андерсона – гения ироничного
маркетинга – коммуникация стала более дерзкой. И не спроста.
Среди своей аудитории бренд захотел видеть зумеров, а потому ключевое сообщение стало чем-то вроде «Мы люксовый бренд с отменным качеством, но еще любим в постиронию. В наших последних активациях
шутим над собственным названием и сложностями его произношения, а еще
адаптируем TikTok-тренды.»
#бунт_маркетинг