Критичный редактор | Александр Ларионов

Вынужденная пиздаболия: что мне не нравится в кейсах копирайтеров и редакторов

Nota bene:
Этот псто — наезд не на коллег и даже не на заказчиков, а на абсурдность нашего мира. Пилить кейсы можно и нужно, понтоваться цифрами необходимо. Кто не пилит кейсы, тот теряет заказы и деньги. Теперь — к посту.

Я очень долго не лез в конверсионный копирайтинг и не писал кейсы с цифрами. Причин было много. Одна из главных — ниже.

Копирайтер в кейсах с цифрами вынужден присваивать себе чужие заслуги.
Причём в любой ситуации. Вот смотрите.

Копирайтер сделал текст для лендинга, тот начал приносить ×5 в заявках. Его заслуга? Нет.
Даже если сам копирайтер проводил маркетинговый анализ и составлял структуру сайта, то:
→ заказчик и его спецы дали инфу
→ они же помогли убрать технические ошибки
→ они же исправили выражения, нехарактерные для аудитории
→ наконец, заказчик создал востребованный продукт, который нужен миру

Если нет инфы, если текст ошибочный или говорит нехарактерным для аудитории языком, если продукт говённый, то копирайтер ничего не исправит.

Окей, возьмём пример попроще.

Копирайтер написал пост для таргетированной рекламы, тот принёс ×5 прибыли от бюджета. Его заслуга? Нет.
→ дизайнер сделал конкретную картинку
→ спец по таргетингу дал идеи и настроил рекламу

В других условиях этот же текст мог принести и ×10 прибыли, а мог слить бюджет.

Окей, возьмём пример ещё проще.

Копирайтер написал пост для рекламы ТГ-канала, и тот принёс заявки в пять раз дешевле обычного. Даже это — не его заслуга.
Ведь не он выбирал, в каких каналах размещаться. А от этого, опять же, зависит многое.

При этом заказчики, даже будучи хорошими маркетологами, хотят цифр.
Ты можешь делать очевидно полезную работу, ты можешь писать охуенные посты и делать наипиздатейшие лендинги. Но, пока ты не присвоил себе конкретные цифры, внимание на тебя не обратят.

Здесь мог быть душный текст о том, почему наш мозг такой тупой, и как он нас склоняет к этому, но об этом как-нибудь потом.

Важен факт: делаешь конверсионные штуки — показывай кейсы. Ты всего лишь часть команды, ты лишь немного влияешь на финальный результат. Хорошую работу могут запороть, а говённую обрамить так, что она заиграет гранями бриллианта. Но это не важно.

Пока ты не покажешь кейсы и цифры, нахуй ты не нужон. И мне лично от этого невероятно дискомфортно.

Собстна, из-за этой истории Ильяхов, например, не пиарил свой кейс с Додо-пиццей, где он ещё в прошлом десятилетии новым сайтом чуть ли не удесятерил заявки на франшизу.
Да, он сделал сайт. Но, если бы не охуенный продукт Додо, там бы и близко не было такого результата. Поэтому Ильяхов им не понтовался.

Но Ильяхов даже в прошлом десятилетии уже был величиной, к которой пришли из Додо-пиццы. А мы с вами микрочелики, которые свои «Пиши, сокращай» ещё не написали и не сократили, пардон за неуместные смехуёчки.

Вот сейчас я сам пилю расширенный кейс по блогу Клерка в «Моём деле» (краткая версия есть выше).
Я там прикинул цифры по верхам, и, короче, после моей работы блог стал приносить компании минимум ×3 от затрат на него.

Эти ×3 дохода от блога далеко не только моя заслуга:
→ Там уже был просто охуительный эксперт-бухгалтер с нашей стороны.
→ Там супер-способная команда Клерка на подряде, которые меньше чем за полгода впитали все показанные приёмы и теперь делают отличные тексты.
→ Нам делают отличные обложки.
→ Мы получаем заявки, потому что у нас классный лендинг и охуительный продукт, а над этим работали и работают десятки человек.
→ Продажи происходят, потому что ребята из КЦ всё это отрабатывают.

Но либо я пишу «Сделал прибыльным блог на Клерке», либо я как будто нихуя не сделал.

Бесит.

Рассказывайте, подписчики, задумывались об этом? Если да, то как преодолевали? Было ли сопротивление, когда писали-постили свои кейсы?

Иногда нужно улучшать не текст

В канале «Ля, какой текст» увидел буклет, который прикладывают к купленной шапке.

В целом текст прикольный и душевный. Но его можно сократить и улучшить. Но при этом сохранить душевность текста и согласовать его будет не так уж и просто.

При этом у нас не решены две проблемы:
→ У читателя нет визуального акцента на самом важном
→ Буклет в целом не оч эстетично сделан, в нём слабая вёрстка

Исправляем всё это дело:

→ Убираем красную строку
→ Отделяем инструкцию от душевной части абзацами
→ Дополнительно обращаем внимание на пункты по уходу стрелочками

Плюс ещё всякой базовой красоты по мелочам накидано.

И буклет уже сразу выглядит по-другому, и уже как-то пофиг на то, что он длинноват.

По-хорошему, текст ещё нужно редачить. Но можно приложить силы к другой части итогового продукта, и сделать его намного лучше.

Блять я даун

Я тут порядка года хочу выкладывать всякие примеры того, как я редактирую текст и он становится лучше

И я думал «бля, это надо делать видео, потому что посты получаются большими непонятными простынями» (они у меня закономерно набирали супер-мало реакций в том числе поэтому)

И только щас я осознал, что можно было делать скрины до-после
А на других картинках можно даже описывать принципы редактуры, которые я применил, используя какое-никакое визуальное повествование

И я мог короче просто брать куски своей работы, показывать, быть таким дофига экспертом с полезным каналом

А я не был

Короче, если иногда вас озаряет очень очевидная мысль и вы такие «сука, вот я дебил-то, а!» — вы не одни такие, я с вами

Полезные посты тоже рано или поздно будут. Не переключайтесь.

Итак.

В начале прошлого года я пришёл в Моё Дело. Среди прочего мне передали бложек на Клерке.
Этот блог вели, чтобы выстраивать образ мега-эксперта, который прям шарит в бухгалтерии. И параллельно продавали доступ к своей огромной базе знаний и официальных документов.

В блоге уже были замечательные эксперты, которые разбирали самые зубодробительные темы, мастерски собирали фактуру и умели давать конкретные рекомендации.

Меня привели туда как кара... то есть, сокращающую длань. И переписывающую тексты чуть понятнее.
Ну и плюс я поддерживал уже выстроенные процессы, но это даже не серьёзная менеджерская работа, а ерунда — команда Клерка мега-организованная, а специалисты Моего Дела тоже самостоятельные умнички.

За счёт работы с текстом мы сразу подняли дочитки, но при этом лидов поначалу у нас не прибавилось. Зато потом, когда мы стали стабильно выкладывать понятные тексты, у нас стали потихоньку расти и конверсии. Чем дальше — тем лучше.

Наверняка все вот эти зелёненькие цифры сохранятся в новом году, но пока я не могу уверенно заявить на публику о трёхкратном росте конверсий. А вот о двукратном могу. :)

В общем, всё круто, я доволен. Потому что здесь я могу заявить, что это прям моя заслуга. А вот на других участках всё посложнее — но там тоже будет много разного хвастовства)

Хорошо работать в крупном отделе маркетинга — твоё начальство за тебя проследит за эффективностью твоей работы и составит классную табличку с твоими результатами 🌚

А вообще это я щас к чему...
К тому, что моя работа напрямую принесла моему работодателю живые бабосики и у меня теперь есть ещё и подтверждение этому. Ща буду хвастаться.

Так, я думал, это очевидно, но давайте тогда уж проговорим вслух сразу все важные вещи:

1. Юмор в контенте нужен редко.
2. Если у вас мало продаж через контент, вам почти наверняка не нужен юмор.
3. Наконец, если вы жёсткая битуби-компания, работающая не в креативных сферах, то для вас юмор допустим в исключительном случае. Например, в рамках прямой коммуникации с давно знакомым клиентом, и по какому-то однозначно радостному классному поводу — там можно осторожно пошутить. Но это не контент.

4. Когда юмор в контенте не нужен, лучше вообще не шутить, рандомные ненужные смехуёчки могут пригодиться только блогерам.
5. Даже когда юмор нужен, его, как и прочий контент, нужно делать с учётом особенностей аудитории.
6. Делать юморной контент нужно в четыреста раз осторожнее, чем не-юморной, потому что перейти грань в юморе очень легко. И непонятно пошутить легко. И сделать несмешное говно тоже легко.

НО. Когда от контента ждут больших результатов и когда его хотят сделать виральным, здоровским и провоцирующим подписаться — в нём должно быть много хорошего, смелого, охуенного юмора.

Ни МЧС Беларуси, ни Авиасейлс никто не считает сборищем дегенератов, которым нельзя ничего доверить.

UPD:

Как итог, если у вас совмещаются «нам нужен крутой классный зажигательный контент, вот штоп как у авиасейлс!» и «нет, это перебор в юморе, так не надо, это нельзя, мы серьёзная компания», то надо либо что-то снять, либо что-то надеть. Нет ничего плохого в том, что вы слишком серьёзные для смехуёчков в соцсетях. Просто:
1. Не факт, что вам и правда надо быть такими серьёзными. Вон МЧС Беларуси не переломилось быть не-серьёзными.
2. Но если вы уж точно серьёзные, и вы уверены в этом, то вам и лавров авиасейлса не видать.

Чьи-то креативы не согласовывают с аргументами «ну мы же серьезная компания» и «у нас взрослые серьезные клиенты!».

Тем временем МЧС Беларуси хуярит тиктоки с мемами, собирает кучу бесплатных просмотров, доносит важные мысли и остается у людей в сердечке.

Тренируюсь работать с визуалом.

Картина «зачем программистам технические стандарты», холст, Фигма.

Однажды девочки-маркетологи узнали, что не все люди возраста 18–30 лет интересуются тру-краймом, и у них отвалилась жопа

Итоги 2024 года и цель на 2025

Бу, испугался? Не бойся, я уже устаревший говномем, который зачем-то появился в посте...

А если серьёзно, то я чота уже вынырнул из салатов.
Прошлый год оказался настолько насыщенным, что я даже не нашёл время написать все вот эти посты — вот и пишу их сейчас.

→ → → Успех года — нашёл своё место

У меня специфичный опыт. Работал во всех форматах, собрал гигантское портфолио. Но и кейсов с цифрами нуль, и креатива нуль.

Получается, Саня может прийти и сделать заебись что угодно.
Но это будет стандартный текст с неясной степенью эффективности, лол.

На самом деле это всё уже немного не так, пушо в этом году я:
→ сам я поднял в блоге дочитки в 2 раза,
→ в переходный период помог нашей смм-щице учетверить лиды с соцсетей.
Но в начале года это было именно так.

И всё-таки, меня с моим скиллсетом:
1. забрали на фуллтайм в корпорацию;
2. утащили на очень крупный проект в другую компанию;
3. продолжают понемногу звать на всякие фрилансики.

Доход резко вырос в два раза. Работать я стал лишь чуть больше обычного. Просто я перестал метаться от заказа к заказу.
Можно было сделать года так три года назад, кстати, но я решился только в 24-ом году. Дурачок.

→ → → Челлендж года — вывез глобальное изменение роли

Сперва меня брали в «Моё дело» работать над текстами для блогов и соцсетей. Но время шло и обстановка менялась.
В итоге блогом занимаются главред и редакторы, а меня сейчас кидают на самые разные задачи в маркетинге. Я их тащу, плюс успел сделать проектик на квартальную премию.

На каникулах буду собирать статистику. Потом из этого тоже соберу кейсы и похвастаюсь вам. :)

→ → → Фейл года — борьба с лишним весом

Меня это не просто утомило, у меня уже скулы сводит. Это просто блядский ёбаный неразрывный круг, по которому я качусь колобком уже который год.

Я уже точно знаю, в чём проблема.
Я знаю, как не давать ей влиять на вес.
Я выстраивал всё так, чтобы мне худелось легко и сытно.
Я не раз и не два добивался успехов — скидывал по 10–12 кило за 2 месяца и при этом не хотел срываться.

Но итог остаётся неизменным. Потому что я своими силами не могу перестроить образ жизни и вылечить проблемы питания. Я могу плотно питаться, скидывать вес и не испытывать желания сожрать торт в два подхода.
Но потом что-то наёбывается даже не в питании, а в моём образе жизни.
И привет, откат! Привет, жир! Радует только то, что я не набираю сверх обычного и не теряю мышцы (их и так нет, лол).

Видит бог, я ещё раз попробую справиться с этим сам, а, если не получится, то пойду уже к спецу лечить РПП. Заебало, ей-богу, заебало.

→ → → Событие года — помолвка

Не знаю, как это комментировать.
Скажу только, что одна половина меня сама охренела, а другая сидит и говорит «Да я знал, что так и будет».
Но вообще, конечно, я в восторге от того, что не один в этом мире)

→ → → Планы на 2025 год — лечение, переезд в Мск, профразвитие

Лечение — мне нужно разобраться с питанием и зубами.
Кстати, по моим наблюдениям, это две самые проблемные сферы у тех, чей доход весьма высок, но, скажем так, только-только стал достаточным для работы со всякими объёмными хроническими болячками. У кого так же, ставьте плюс в чат 🌚

Переезд в Москву. Так вышло, что в этом городе собрались все мои друзья, и там же живёт моя невеста. Плюс всякие концерты, плюс отсутствие разрыва в часовых поясах... Так что лыжи я уже давно навострил, но буду сваливать ток в этом году.

Профессиональное развитие. В этом году я точно буду больше париться над циферками. Плюс буду сильно отвечать за контент в одном юните, если планы не поменяются — и там буду тоже собирать статку. Пока фиг его знает, что там конкретно будет и какие конкретные цели поставить, но всё это точно будет.

Вот, в принципе, и всё.
На самом деле, конечно, событий и тем гораздо больше, но они уж совсем не по теме канальчика будут. :)

→ Рассказывайте в комментах о своих успехах, челленджах и фейлах.
Ну или хотя бы ссылки на свои посты с итогами года дайте, устройте движ. :D

Ненавидеть спам и прочее неэтичное говно можно. Я разрешил

У нас тут уже оливьешечку режут, поэтому в пизду весь заумный полезный контент, лучше вам интересную байку расскажу. Ну или душную. Тут как пойдёт. :)

Летом я жаловался друзьям на надоевших спамеров, и один из товарищей выдал прикольный тезис:

— А что, если всяким спамом и прочей хернёй занимаются, потому что это нужно для эффективности рекламы?

Мол, другими средствами у них продвинуться не получается. И получается, что на самом деле спам, всякие преувеличения в рекламе и прочее спасают бизнес.

Меня это заинтересовало настолько, что я поставил эксперимент.
Да, я душный хуй, что вы мне сделаете.

15 августа, мне пишет некий пи... ган... нехороший человек, в общем. Мол, приведу 150+ качественных лидов, оплата за результат, интересует?
Отвечаю, что интересует.

Первая реакция уже очень радует:
— Отлично, напишу с рабочего аккаунта!

То есть тут у тебя типа нерабочий. Но ты пишешь мне по работе.
Да, это совсем не смущает и не путает клиентов, и не снижает эффективность твоей рекламы и коммуникации.

Окей, ждём, когда человек напишет.

16 августа, спустя сутки с лишним, нехороший человек соизволил снова мне написать с другого аккаунта.
За две минуты я ему отвечаю — да, огонь, меня всё очень интересует, можем сейчас созвониться всё обсудить?

Я намеренно веду себя как супер-горячий лид.

Но... чел просто пропал на 3 дня. :)
Серьёзно, он объявился только 19 августа, с дежурным извинением по поводу отсутствия связи.

Но мало того, что он выпал на 3 дня. Он ещё вместо того, чтобы созвониться или хотя бы объяснить, почему он не хочет созваниваться, начинает текстово меня брифовать.

Я не шучу и не преувеличиваю. Я прошу созвон — а чел начинает вкидывать текстовый бриф просто без оглядки на всю ситуацию в принципе. Моё ебало в этот момент даже имаджинировать не надо.

Итого, тот самый «бедный бизнес»:
— Запутывает своего потенциального клиента
— Не умеет или не хочет говорить с клиентом
— Банально не одупляет контекст происходящего

Зато этот бизнес не видит ничего плохого, чтобы рандомно насрать вам в личку, каеф)

Честное слово, с этого эксперимента в первую очередь я сам охуел.

Ценностно я никогда не приму спам и прочие откровенно мерзкие способы продвижения.

Но я могу банальной живой логикой понять, как существует подход, в котором человек берёт выжатый лимон и выжимает с него сока на пять цистерн лимонада. Эти штуки существуют и будут востребованы независимо от наших там всяких этических позиций. Только вот того, что этот бедный выжатый лимон начнут на хую крутить вместо производства лимонада, я как-то вообще не ожидал. :D

Зато этот эксперимент подтвердил банальную истину. Некоторые люди занимаются спамом не потому что только это может спасти их бизнес, а потому что они тупые пидорасы, которые не умеют работать.
А рассуждения о том, что иногда вот такие неэтичные вещи необходимы — не более чем самообман таких вот людей. Dixi.

За две недели до нового года у меня перегорел кусок электросети в квартире, на починку которого уйдёт не меньше недели.

А у меня ни одного нормального знакомого электрика и куча рабочих задач.

Я, блядь, отказываюсь это комментировать.

Я невероятно счастлив, что живу в эпоху удалёнки и понимающих работодателей

Сейчас приехал с концерта Нейромонаха и понимаю, как же мне невероятно повезло.

Если бы у меня не было удалёнки, я бы сейчас в своих ебенищах пахал за 15–25% от своего нынешнего дохода.

Мне бы пришлось откладывать деньги на концерт, пришлось бы посреди зимы переться на общественный транспорт и переживать, что я нихрена не успеваю на концерт.

Я бы проебал как минимум первые полчаса, и это было бы не самой неприятной частью. Ведь после концерта, будучи усталым, я должен был бы кое-как на общественном транспорте почти ночью добираться до дома.

Если бы у меня была удалёнка, но не было понимающего работодателя, который подходит ко мне с принципом «пока ты выполняешь планы и ходишь на звонки — делай что угодно», то хер бы меня отпустили в 14:00 по Москве на концерт.

А так — вызвал такси, приехал на концерт, послушал очень крутого исполнителя, адово разъебался в слэме, уехал на такси. И ни у кого ко мне никаких вопросов. Всё легко и прекрасно.
Какой же кайф.