Провоцировать изменения Любая стратегия провоцирует изменения. Объектом изменений может быть: • рынок, если компания создает чистую новую ценность, которой на рынке раньше не было. • бизнес, если компания доставляет существующую ценность новым способом, то есть создает новый продукт. • клиент, если компания меняет поведение покупателей. Под изменениями здесь надо понимать переход объекта в радикально другое состояние. Пар, вода и лед — пример разных агрегатных состояний молекулы H2O. Если остудить воду с 15 градусов до 5, то она не замерзнет. Когда компания «остужает воду» и называет это стратегией, происходит примерно то же самое. Если перехода из одного состояние в другое не произошло, то это не стратегия, а косметические улучшения. Изменять бизнес, а тем более рынок — задача нетривиальная и большинство фаундеров, могу аккуратно предположить, себе такую задачу даже и не формулируют. Но в любом случае желание самореализовываться и создавать что-то свое все равно никуда не уходит. Такое положение вещей оставляет единственный вариант объекта изменений — клиенты. К своему стыду, я как-то все время смотрел на первые два уровня и вообще не придавал значение третьему, хотя опыта и знаний у меня больше всего на нем. Изменение поведения клиента — уровень коммуникации. То, кому и как компания рассказывает о ценности, которую создает и доставляет на рынок. Несмотря на то, что это наименее «ценный» уровень для создания устойчивости бизнеса, он, на самом деле, скрывает достаточно большой рычаг для развития, если ценность создаваемая компанией на рынке пользуется спросом. Не могу пока точно сказать про все виды бизнеса, но работа с коммуникаций для B2B IT может принести неплохие результаты. У этого три основные причины: • Большинство клиентом впервые покупают продукт из той или иной категории. • Главный конкурент — статус-кво, а не другие решения. • Маркетинговая экспертиза, назовем ее так, у большинства технических фаундеров и команд страдает, поэтому быть немного лучше аналогичных решений в этом вопросе уже достаточно. Собственно задачей коммуникации для таких компаний должна быть не попытка продать любым способом, сравнивая себя с аналогами и доказывая, чем продукт компании лучше остальных. Это приведет только к посредственному результату, а большинство клиентов вообще так и не купят ни одно решение. Фокус коммуникации надо сместить на преодоление инерции покупателя и помочь ему в покупке продукта из категории, потому что он вообще не понимает чем, условно, одна CRM отличается от другой. Ему проще вообще ничего не купить и продолжить записывать все в Excel. Таким образом, даже если компания не создает никакой инновации на уровне ценности или продукта, она все еще может достаточно успешно конкурировать, работая над изменением поведения покупателей, выстраивая правильную коммуникацию