Видели тексты с фразами «самое лучшее предложение на рынке» и все в этом духе? Вот это вот оценочные суждения и они раздражают пользователя.
Штука в том, что мы уважаем аудиторию и предоставляем ей право делать выводы на основе фактов. А оценочные суждения — это «я залезу в голову клиента и сам решу за него». Спектр раздражения тут может быть разнообразный — от недовольства от откровенной злости «что вы все врете».
Я допускаю, что заказчик может просить и требовать оставлять в тексте такие фразы. Но тогда — наваливай фактов. Раз уж заявляешь о лучшем предложении на рынке, то укажи и остальные цифры — цены, проценты и так далее.
Когда читатель открывает любой нехудожественный текст, он хочет видеть его функциональным.
Функциональный текст — это простой, короткий и наглядный материал, выполняющий конкретную задачу. Задачи могут быть разные — рассказать о варке яиц, окрашивании волос или продаже диванов, впиши нужное.
Эпитеты, разговоры на отвлеченные темы, лихие заголовки — такого в функциональном тексте не надо. Читатель отвлекается и бесится.
Давай представим — ты пишешь текст для рекламных материалов какого-нибудь банка. Презентацию, гайд или что-то в этом роде.
Кажется, что текст хороший. Коллеги хвалят, начальству нравится, да и тестирование вроде неплохую конверсию приносит. Но для компании материал может обернуться гигантскими проблемами. Почему?
Да потому, что с большими компаниями чаще судятся. Особенно это касается банковских и страховых продуктов. И там любое слово из рекламных материалов может быть использовано — и обернется в конечном счете против корпорации.
Задача юристов — изучить текст и избавиться от формулировок, которые могут быть использованы против бизнеса. Отсюда идут все эти «ставки от 9%», а не точное указание цифры — тут чем более обтекаемо, тем лучше.
Да, после вмешательств юристов текст лучше не становится. Но это предотвращает кучу проблем.
По умолчанию тестовое задание — это нормально. И даже когда оно не оплачивается.
Портфолио — это хорошо, но недостаточно. Заказчик может захотеть увидеть тебя в «боевых задачах», а не просто абстрактные текстики посмотреть.
И тестовые, которые не тратят несколько дней твоего времени — это хорошо. Структура статьи или заявка на нее, пару постов — словом, все, что ты делаешь быстро.
Если тебе предлагают в качестве тестового написать целую статью или выкатить контент-план на месяц для нескольких каналов — скорее всего, менеджер делает свою работу за счет таких ребяток, пытающихся попасть на проект.
Текст может стоить как 50 рублей, так и 10 000 или даже 150 000.
Текст за 50 рублей — это заказ на какой-нибудь бирже. Махина на 3-4к знаков с ключами «для опыта» и «на перспективу». Мол, этот клиент мооооооожет быть будет с вами работать аж по 60/1000. У него таких авторов — человек 40.
Текст за 10 000 рублей — это хорошая статья в какой-нибудь Т—Ж или схожее медиа. Такой текст проходит несколько очередей редактуры. Он трудоемкий — тут и экспертов опросить, и факты проверить, и структуру железобетонную выстроить. Таких авторов в редакции может быть довольно много, но если на постоянной основе — человек 10.
Текст за 150 000 рублей — это креатив. Это может быть рекламный пост у какого-нибудь крупного канала, сценарий к видеоролику или нейминг для продукта корпорации. Мало того, что такая работа трудоемкая — ее еще и выполнить достойно может сильно не каждый автор. А нужно, как правило, срочно.
Другими словами, цена за текст — это показатель навыка исполнителя и нуждаемости заказчика.
Давеча перечитывал знаменитую байку про синие занавески. Мол, учитель по литературе на уроке рассказывает детям, что синие занавески — это символ грусти и печали автора. А сам же писатель просто написал о синих занавесках потому, что ему понравилось.
Так вот — ты пишешь не великую литературу, а информативный текст. Не нужно закладывать в него скрытых смыслов — аудитория оперирует открытыми. Читатель не дурак, но тебе в основном нужно писать так, будто кому тугому разжевываешь. Исключения — работа с экспертными сообществами, там профессора не поймут-с.
Вообще, цифры — это ясность. Можно говорить, что у компании прекрасные финансовые результаты, а можно сказать, что ее выручка выросла на 37% в сравнении с прошлым кварталом — это две большие разницы. Но цифры же могут и путать.
Так, кредитные и финансовые предложения оперируют цифрами с предлогами. Например, ипотека от 6,7%. Пользователь ориентируется в первую очередь на эту цифру — а в офисе ему все 15% предлагают.
Или другой момент — куча разнообразных цифр. Общая сумма взноса, процентная ставка в трех разных видах, заработок при дожитии — это уже инвестиционные продукты. Человек смотрит в документ, видит кучу цифр и думает «Слишком сложно, потом разберусь». Если это еще мелким шрифтом — ух!
Я все это к чему? Применяй цифры точно и к месту. Не ставь их, если это не добавит ясности и понимания.
Ты наверняка уже строчишь поздравления с НГ от лица заказчика, где компания Рога и Копыта искренне поздравляет вас с наступающим 2024 годом и так далее и тому подобное.
Так вот, в целом аудитории на поздравление — пофигу. На таком контенте они задерживаться не будут.
А на каком будут? Полезном или смешном. Круто, если компания ведет полезную статистику — можно вывалить в поздравлении что-то вроде итогов года. Еще круче — если директор скажет, чего ждать в следующем году.
Ну и любой новогодний мемес — это тоже гуд. Как говорили мне в КВН: «не можешь закончить хорошо, закончи хотя бы по-доброму». Так что уютных картиночек никто не отменял.
Базовая задача речи и письма — чтобы тебя понимали.
Это потом туда закидывают разные надстройки вроде убеждения, продаж и тому подобного. Но начинается все как раз с понимания.
Чем текст понятнее, тем он крепче отпечатывается в мозгу читателя. Если он такой «ага, идея ясна» — то с ним можно работать и над другими задачами. Он может поковыряться и в других смыслах текста.
Понятно — не значит просто. Можно написать статью об аэродинамике — сложной отрасли, которая явно не для всех — и сделать это так, чтобы понял все вне зависимости от уровня образования.
Я все это к чему: не занимайся текстом ради объема. Пиши понятно.
Меня всегда смущает и напрягает, когда клиенты спрашивают, сколько моя работа стоит за час.
Причина первая — кажется, что за час ты ничего толком и не сделаешь, особенно по новому проекту. Это со старыми уже все на рельсах и ты пишешь легко и быстро.
Причина вторая — раз интересует время, потраченное на работу, его могут и отслеживать. Жесткий треккинг мне не по душе — быть строго с 9 до 18 за компьютером все же неудобно.
По большей части я прикидываю объемы работы и уговариваю перейти на полную или частичную занятость с фиксированной ставкой. Другой вариант — оплата за единицу контента. Последнее вообще для клиента идеально, а то ведь над задачей можно и часами сидеть.
Самое большое заблуждение копирайтера — считать, что креативность невозможно натренировать. Мол, или дано, или нет.
И это отвратное ощущение, по себе знаю. Копаешься в своих информационных текстиках, а сам посматриваешь на коллег, которые про сценарии, слоганы и другую интересную работу.
Креативность — это своего рода мышца, которую можно качать. Тренируется она, собственно, через практику и насмотренность. Потому, чем больше ты будешь впитывать в себя всякого креативного и анализировать, как и почему это сработало, тем выше вероятность, что и сам напишешь чего крутого.
Первым делом, когда пишешь текст, нужно понять, зачем он нужен. То есть — какая у него цель.
Вот это пресловутое «что автор хотел этим сказать» очень часто всплывает, если ты изначально не определил, зачем ты пишешь текст. Конкретный ли это гайд по теме, какое-то публицистическое рассуждение или что-то еще.
Цель — это элемент структуры. Чтобы ее выбрать, нужно понять, что должно измениться в читателе после прочтения текста. Просто донести до сведения — слабовато. Вызвать эмоцию — лучше. Научить полезному — совсем хорошо.
Отзывы сами по себе — это не показатель хорошей работы компании.
К 2023 году на них уже мало кто обращает внимание. По умолчанию отзывы расцениваются как накрученные — все с таким сталкивались. Просто какая-то благодарность в интернете уже не считается.
Кейсы — совсем другое дело. Статья с иллюстрациями или даже пост с распаковкой считаются для пользователя доказательством. Да, они значительно более трудоемки, но если клиент хочет продаж — потратится.
Для средней целевой аудитории нужно писать попроще. Не прям как с детьми малыми, но не особо сложно. Чтоб схватывали на лету.
Избегай всяких «адюльтеров» — Васян с завода не поймет. В креативах — так особенно, если только весь смысл креатива не в том, чтобы привлечь народ в канал про богатство речи.
И сложные предложения — тоже не надо. Стиль Толстого в два предложения на страницу оставь для художки. В телеге рулит простота и конкретика.
Тележный креатив — это один из немногих текстов, который нельзя сделать идеальным сразу.
Штука в том, что функционала для тестирования у Telegram нет никакого. Ты либо запускаешь рекламный пост, либо теоретизируешь. То есть эффективность поста показывает практика.
И в львиной доле случаев креатив лажает. Нужно ставить другой. Скорее всего, слажает и второй, и третий, и так далее. Старшие коллеги сейчас говорят, что работает эдак процентов 10.
Мораль тут какая? Креативы не вылизывай до блеска — лучше выдать их побольше. Все равно взлетит хорошо, если один.
Другой триггер — страх. Я его не очень люблю, потому что он аппелирует уже к первобытным инстинктам, буквально «бей-беги». FOMO — как искусный удар рапирой в слабое место, а страх — это удар молотком по башке в подворотне.
Триггеры страха вы тоже наверняка видели. Если помните рекламу городских каналов Москвы и Питера с картами бомбоубежищ — это вот то самое. Чуть сложнее — креативы с потерей денег, крахом рубля и вот этим всем.
Подумай о болях и страхах аудитории и сообрази текст вокруг них. А потом перепиши его еще раз, но более изящно. С таким триггером главное — не переборщить.
Мой самый любимый триггер — FOMO, страх упущенной выгоды. В моей персональной классификации это больше про жадность.
Если ты видишь каналы, которые хвастаются, как сделали x5 на крипте или Мосбирже — это как раз FOMO. Сюда же идут всевозможные скидки, кэшбэки и так далее.
С FOMO главное — правильно определить возможности аудитории. Если ты будешь писать о заработке на Monero и Litecoin, а креатив покажут заводчанам — тут ты в пролете.
Главное в креативе — это триггер, который должен захватить внимание читателя.
На заре рекламы в Интернете юзеры замечали всю рекламу. А потом пообвыкли — что-то получается игнорировать. Это назвали баннерной слепотой. Вот с телегой сейчас происходит примерно то же самое — пользователи не всегда в принципе обращают внимание на рекламный пост.
Из-за этого райтерам приходится прибегать к совсем уж желтизне. Видели посты с заголовками «Рубль/найм/офис умер»? Или карты бомбоубежищ в Москве и Питере? Вот то-то же.
Это вы думаете, что читатель — умный и на такое не клюет. На самом деле «желтых» триггеров уже вовсе бы не было, если бы они не работали. Потому райтеры в первую очередь играют на страхе или жадности — это основные триггеры креатива. О них — в следующих постах.
Креатив в телеге — это рекламный пост, призывающий подписаться на другой канал. В основном CTA — это именно подписка, хотя иной раз через Telegram пытаются и что-то продать с переменным успехом.
Штука в том, что юзер в телеге видит слишком много рекламы. Это как с лекарствами — через какое-то время начинается привыкание. А заходы часто используются если не одни и те же, то с небольшими изменениями.
Получается, что креатив в телеге должен как-то триггерить пользователя, но делать это по-новому, нестандартно. Мысль про триггеры запомнили — о них в следующих постах.