سلبریتی و معادل کوتاه آن"celeb" در توصیف نوع خاصی از چهرههای فرهنگی استفاده میشود که شهرت یا انگشتنما بودن آنان مقدم بر [خود] آنهاست و صفت متمایز فرهنگیشان، تماشا شدن است.
البته هنوز در این خصوص که دربارۀ سلبریتیها دقیقاً چه چیز کالایی میشود، اختلافنظر وجود دارد. بنا بر نظر نسبتاً محدود کورزمن و همکاران (2007: 353) این شهرت است که کالایی میشود، درحالیکه کشمور و پارکر (2003: 215) استدلال میکنند که این جنبههای انسانی است که [تبدیل به کالا میشود].
درحالیکه نتیجۀ شخصیشدن، غلبۀ چشمگیر سوژۀ فردی بر عموم است، کالایی شدن با دادن ارزشهای اقتصادی به افراد (و نیز اشیاء، ارتباطات و ایدهها) آنان را از سوژه های فردی به سوی کالا تغییر میدهد.
رسانهایشدن یک عرصۀ اجتماعی میتواند محرک شخصیشدن آن عرصه نیز باشد (همچنین ر. ک. مازولنی، 2003: 325)، اما [باید توجه داشت که] رسانهایشدن نقطۀ شروع شخصیشدن نبوده و به مراحل آغازین سیاست بازمیگردد که شخصیشدن در کنار [عواملی چون] تجسم قدرت فردی و نهادی قرار داشت.
اولین فرا-فرایندی که باید به تحلیل سلبریتیزهشدن اضافه شود، شخصیسازی است. شخصیسازی به موازات فردیشدن پیش میرود، فرا-فرایندی که در جوامع بهشدت تمایزیافته چیرگی دارد (ر.ک. بک و بک-گرنسهایم، ۲۰۰۱) و میتواند بهعنوان محوریت (فزاینده) فرد مستقل نسبت به جمع توصیف شود.
یاسپر استرومبک (2008) چهار مرحله را در رسانهایشدن سیاست شناسایی کرده است: رسانه تا چه میزانی الف) مهمترین منبع اطلاعات است، ب) به نهادهای سیاسی وابسته است و نیز تا چه میزان ج) محتوای رسانه و د) بازیگران سیاسی تحت سیطرۀ منطق سیاسی یا منطق رسانهای قرار دارند؟
در کل رسانهایشدن را میتوان هم بهعنوان پیشنیاز و هم تسهیلگر احتمالی سلبریتیزهشدن در نظر گرفت. ازآنجاییکه سلبریتیها اساساً شخصیتهای رسانهایاند، میتوان انتظار داشت که عرصۀ اجتماعی که آنها در آن تولید میشوند، از قبل تا اندازهای رسانهایشده باشد. در این عرصههای رسانهای شده، افراد اگر بهلحاظ رسانهای فراست داشته باشند و بتوانند چهره یا سلبریتی رسانهای شوند، سودهای احتمالی به دست خواهند آورد.
رسانههای جمعی، بهویژه در تحلیلهای سیاسی بهعنوان عامل اصلی خلق سیاستمداران سلبریتیشده (ر. ک. پلز 2003) محسوب میشوند، چراکه آنها هم شرایط و هم منطقهای عملیاتی را شکل میدهند که سیاستمداران باید مطابق آنها عمل کنند. این تأثیر رسانه، بهطورکلی «رسانهایشدن» نامیده میشود که در برداشتی وسیع میتواند فرا-فرایندی تعریف شود که نظریهای محصور از تغییر رسانهای را توصیف نمیکند، بلکه اندکی گستردهتر، چشماندازی مشخص را در بررسی تعامل میان تغییر ارتباط رسانهای و تغییر فرهنگی اجتماعی فراهم میآورد (هپ، 2012: 8).
عزیمت از یک میدان اجتماعی به میدانی دیگر، زمانی رخ میدهد که سلبریتیها، به اجبار یا بنا بر امتیازی، با سرمایهگذاری بر جایگاه سلبریتیشان، امکان ورود به سایر عرصههای اجتماعی را به دست میآورند.
از جایگاه سلبریتی، نهتنها میتوان در جهت سود اقتصادی بهره گرفت، که میتوان آن را بهعنوان ابزاری در کسب و کنترل قدرت، بهویژه در عرصۀ سیاسی نیز بهکار برد. درواقع، ازنظر خلق چهرههای عامهپسند، عرصۀ تفریح و سرگرمی یا سیاست، تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. درحالیکه سیاستمدار باید احساسات مردم، دولت و حزب را ابراز کند، سلبریتی تفریحی هم باید احساسات مخاطبانش را به دست آورد (مارشال، 1997: 203).
گیلز (2000: 25) در تبیین گوناگونی سلبریتیها با اشاره به تعدد روزافزون ابزارهای رسانهای، نقشی مرکزی برای رسانهها قائل است. از آنجا که کانالهای تلویزیونی، روزنامهها و مجلات فراوانی دستاندرکارند، تعداد بیشتری از مردم به جرگۀ سیاستمداران و مجریان میداندار [برای عرض اندام] وارد میشوند، [اما همچنان] لزومی به بهرهمندی از استعداد و نبوغ ویژهای وجود ندارد.
دومین شاخصۀ جانمایی جامعهای و فرهنگی سلبریتی را میتوان در متنوعشدنش دید. سلبریتی فقط منحصر به رسانه، سرگرمی و ورزش نیست، بلکه همچنین در سیاست (استریت، 2004)، خوراک و غذا (هایمن ، 2008) کسبوکار (لیتلر، 2007) و دانشگاه (موران، 1998؛ ویلیامز، 2006) هم حضور دارد.
دموکراتیکشدن سلبریتی بسیار نسبی است و باید با نگاه انتقادی ارزیابی شود. درحالیکه همین [دموکراتیکشدن]، گروههای اجتماعی و فرهنگی کمتر علنیشده را قادر به جلب توجه رسانهها به خود میسازد. [با وجود این]، صنعت سلبریتی و رسانه، شرکتکنندگان در تلویزیون واقعنما و همچنین سلبریتیهایی [از نوع] خودت انجام بده را استثمار میکنند تا سود خودشان را بالا ببرند. این سلبریتیهای ساخته شده در مدتی کوتاه به کالاهایی تبدیل میشوند که آشکارا هم نابرابری در نظام سلبریتی و هم گسترش گفتمان نئولیبرال را حمایت و تقویت میکنند.
امروزه اینترنت و تارنماهای اجتماعی و رسانههای تعاملی (نظیر فیسبوک و یوتیوب) سلبریتیهایی [از نوع] «خودت انجام بده» را خلق کردهاند. بااینحال هنوز بسیاری از همین سلبریتیهای نوظهور با قراردادهایی به همان اندازه سختگیرانه در صنعت قدیمی فیلم، به صنعت رسانه وابستهاند (مارشال، 2006: 643).
معنای ضمنی نهفته در مفهوم دموکراتیکشدن، دسترسی فزایندۀ افراد (معمولی) به پلههای کسب شهرت است. تکنولوژیهای رسانهای (جدید) و پلتفرمها در این مقوله نقشی اساسی داشتهاند و به اینترنت و تلویزیون واقعنما توجه خاصی شده است.
نویسندگان متعددی به بیارزششدن شایستهسالاری در فرهنگ سلبریتی اشاره کردهاند، چراکه معتقدند شهرت به شکل فزایندهای ابتدا از صفات ذاتی و سپس از دستاوردها جدا شده است (نظیر کشمور، 2006، گامسون 1992؛ مارشال، 1997).
با در نظر گرفتن ماهیت متغیر سلبریتی، سلبریتیزهشدن بهعنوان دموکراتیکسازی سلبریتی تلقی شدهاست و با این برداشت که در اینجا شهرت مبتنی بر دستاورد، به آوازۀ مبتنی بر رسانه تغییر یافته است (کشمور، 2006: 7). براساس این منطق رادیکال، دیگر لزومی ندارد کسی برای کسب شهرت دستاوردی داشته باشد، یا دارای استعداد خاصی باشد بلکه این تصور وجود دارد که مطرحشدن در رسانهها و بهآسانی مشهورشدن کفایت میکند (همچنین ر.ک. بورستین، 1992 [1961]).
اگرچه شهرت برخی از چهرههای تاریخی نظیر اسکندر کبیر [برودی، 1986] و لرد بایرون را [مول، 2008] مورد بحث قرار دادهاند اما [در کل] به رواج سلبریتی در دوران [تاریخی] پیشین، اندک توجهی شده است. این فقدان نسبی آگاهی تاریخی بهخوبی در این سخن ریچارد شیکل (2000: 23) تصریح شدهاست که «قبلاز آغاز قرن بیستم چیزی بهنام سلبریتی وجود نداشت». ولی همان طور که الیزابت بری (2008: 252) در مقدمهاش بر تاریخ فرهنگی سلبریتی در شمارۀ ویژهای از مجلۀ بینالمللی مطالعات فرهنگی خلاصه کرده است، فرهنگ سلبریتی در رمانتیسم (همچنین ر.ک. مول، 2009) در چهرههای مومیمومی سلبریتیهای مادام توسو و در سخنرانیهای دانشمندان عصر ویکتوریا ریشه دارد.
بهکارگیری سلبریتیزهشدن از نظر من مربوط به آن دسته از تغییرات اجتماعی و فرهنگی است که مستلزم حضور سلبریتی باشد. در مقابل، سلبریتیشدن دربرگیرندۀ تغییراتی در سطح فردی یا بهطور دقیقتر، فرایندی است که بهواسطۀ آن افراد عادی یا شخصیتهای اجتماعی به سلبریتی تغییر مییابند که ستارههای فیلم، ستارههای دانشگاهی، سیاستمداران سلبریتی یا افراد متنفذ و شناختهشده نظیر پاریس هیلتون از آن جملهاند.
برخی از محققان در تحلیل حرکت بهسوی سیطرۀ فرهنگی و اجتماعی سلبریتی، اصطلاح «سلبریتیزهشدن» را پذیرفتهاند (برای مثال بویکوف و گودمن، 2009؛ لویس، 2010)، هرچند کسانی هم اصطلاح «سلبریت شدن» را ترجیح میدهند (برای مثال گامسون، 1994؛ ترنر، 2006).